CONSUMO RESPONSÁVEL: DA LÓGICA DO MERCADO ATUAL À EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO E PRODUÇÃO CONSCIENTE NO FUTURO

Dorival Paula Trindade

UNIBR - Faculdade de São Vicente

Mestre em Administração (Unisantos). Professor universitário e consultor nas áreas de marketing, planejamento estratégico, empreendedorismo e plano de negócios, técnica de negociações e gestão do conhecimento.

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Eduardo Festa

ETEC - Professor André Bogasian

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José Alberto Carvalho dos Santos Claro

Universidade Metodista de São Paulo – UMESP

Doutor em Comunicação Social (UMESP). Professor titular do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Metodista de São Paulo. Avaliador do INEP. Orientador Bolsista CNPq.

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Resumo

Visão de como o assunto consumo responsável é tratado no âmbito da educação dos jovens do ensino médio em escolas públicas e o que pode ser aplicado na cadeia produtiva pela experiência. Através do estudo de caso em escola da rede pública do Município de São Paulo analisa-se o nível de consciência dos alunos para o Consumo Responsável, projetos pedagógicos, e a influência das ações de comercialização das empresas. Aborda a função das escolas para a relação de consumo, produção e a garantia de sustentabilidade que só virá pela Educação e revisão das estratégias empresariais. 

Palavras-chave: Sustentabilidade. Consumo Consciente. Consumo Responsável. Educação Ambiental. Escola. Cadeia de produção.

1.    Introdução

O modelo neoliberal induz ao estímulo inconsciente do consumo de produtos que poderiam ser evitados ou substituídos, e ainda é potencializado por ações de marketing que provocam interesses nos indivíduos para serem aceitos nas pequenas sociedades em que vivem, como nos fazem perceber Neves e Ábi-Saber (2009) ao afirmarem que

as práticas de consumo na sociedade revelam-nos a importância do marketing e suas ferramentas, quando utilizada a linguagem para estabelecer as relações sociais e de poder. A linguagem, por conter um lado individual e um lado social, institui-se o desejo e as necessidades do consumismo, pois “o desejo é o desejo do outro”, levando aos diversos significantes e significados. Quando uma marca ou produto é lançado, ou, uma nova propaganda é realizada para promover uma marca, embalagem etc., é pensada pelos estrategistas da comunicação e do marketing com o uso da linguagem que os efeitos gerados permaneçam no imaginário do consumidor. (NEVES; ÁBI-SABER, 2009, p. 99).

Esse mesmo modelo não pode ser evitado, já que o desenvolvimento econômico é quem gera emprego e renda nas sociedades, em principal nas áreas urbanas, sendo responsável por sustentar essas populações, e assim evitar um caos social. Contudo, a reflexão sobre as práticas sociais, em um contexto marcado pela degradação permanente do meio ambiente e do seu ecossistema, envolve uma necessária articulação com a produção de sentidos sobre a educação ambiental. A dimensão ambiental configura-se crescentemente como uma questão que envolve um conjunto de atores do universo educativo.  Essa reflexão surge a partir da década de 70 com a conceituação sobre desenvolvimento sustentável como desenvolvimento que garanta a qualidade de vida para as gerações futuras sem a destruição de sua base de sustentação que é o meio ambiente (VAN BELLEN, 2005). Já Kotler e Keller (2006) chamam a atenção para que as empresas reflitam em como aprender a operar e competir nesse ambiente. Ainda concluem que os profissionais de marketing reconhecem essa nova orientação que transcende as aplicações tradicionais, ou seja, sabem fazer, mas, não podem estar dos ‘dois lados da moeda’ – enquanto estrategistas e enquanto consumidores.

A velocidade com que os recursos naturais que dão e sustentam a vida de todas as espécies que habitam a terra vêm se esgotando é muito maior do que a natureza pode recompor. Nota-se que o desenvolvimento das economias tem responsabilidade direta nesta aceleração, como também fica cada vez mais nítido que se atitudes não forem tomadas, e, portanto, que a questão não é de decisões e sim atitudes, ter-se-á então a mão da mãe natureza agindo para defender-se das agressões. Hoje já se sofre com as consequências dos desastres naturais, que assolam grandes regiões (BRAGA; OLIVEIRA; GIVISIEZ, 2006).   Então, deve-se passar da questão de como equacionar o desenvolvimento econômico equilibrando consumo e sobrevivência, e permitir que os recursos tenham tempo para se renovarem.

O aluno do ensino médio está em fase de transição para vida adulta e prestes a ingressar no mercado de trabalho. Nesta etapa irá adquirir conhecimentos que influenciarão suas atitudes relativas ao consumo consciente e a sustentabilidade. A escola enquanto formadora de caráter tem a responsabilidade de conduzir o processo de educação para o consumo responsável, inserindo novos hábitos, abordando em suas grades curriculares o tema e complementando com dinâmicas e exemplos que mostre o quanto essa geração influenciará no futuro da humanidade.

Segundo o documento PCN – Parâmetros Curriculares Nacionais, “deve fazer parte dos debates na escola o questionamento de valores e hábitos negativos, do ponto de vista da conservação ambiental, como o consumismo e o desperdício, que fazem parte do cotidiano”. (BRASIL, 1999a, p. 218). Atualmente o que se vê em algumas escolas são disciplinas que abordam o tema, geralmente ligado à educação ambiental, muito difundido nas décadas anteriores. Quando se aborda somente o aspecto meio-ambiente, está se falando das questões ligadas às preocupações de poluição e degradação ambiental. Contudo, apenas tratar dessa questão ambiental não é mais suficiente, porque além da degradação se percebe que o problema se agravou e o risco de um colapso nas condições humanas de vida é iminente, portanto vemos que o caminho pode estar na educação, logo nas primeiras séries de formação dos jovens e adolescentes, passando a integrar na cultura da sociedade novos hábitos de consumo mais conscientes. Dib-Ferreira (2010), analisando esse cenário explica que

pode-se dizer que a educação ambiental tem que ser feita, desenvolvida, integrada, internalizada por todos os profissionais da escola. E não ‘ensinada’ numa disciplina sob a responsabilidade de um único professor, em dias e horários pré-determinados. (DIB-FERREIRA, 2010, p. 64 e 65).

Ao analisarmos as questões, que se inter-relacionam marketing e educação, percebe-se que uma série de fatores pode influenciar o comportamento de compra do consumidor. Kotler e Keller (2006) afirmam que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Neste artigo, foram analisados os jovens que frequentam o ensino médio, e seu processo de compra independente de onde vêm os recursos utilizados para efetuarem suas compras, e verificar onde o Estado através da educação poderá mudar o destino da história. Outro ponto inquietante na relação de consumo é a questão da geração de jovens atuais chamados de geração Z e seu posicionamento na classe social, onde se pretendeu verificar a possibilidade de diferenças entre as gerações de consumo da Geração Z nas classes A, B e C (classe econômica, que engloba C1 e C2) e a Geração Z nas classes D e E, em foco no artigo. Regra geral nota-se que os estudos não fazem uma separação entre as classes sociais (exemplo: Geração X classe C e Geração X classe D), deixando de considerar fatores relevantes que podem distinguir ações para classes de jovens menos favorecidas economicamente e classes de jovens com maior poder aquisitivo. Assim, levanta-se também a questão se estes jovens pensam e agem da mesma forma sem que a classe social, nível de renda, tipo de educação e idade influenciem no seu comportamento.

Tabela 1 - Renda familiar por classe

Fonte: ABEP (2010)

De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2010) as classes sociais pelo critério de renda familiar, são definidas conforme a Tabela 1, acima.

2.    Referencial Teórico

2.1.  Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é definido por Mowen e Minor (2007) como o estudo das unidades compradoras e dos processos de satisfação do cliente e suas necessidades, e por aí explica a forte relação entre desejo e decisão de compra, sob vários aspectos culturais e psicológicos fundamentalmente, e como a educação pode contribuir para um novo significado de consumo consciente por parte das novas gerações.

Os primeiros estudos surgem na década de 60 com a aplicação da psicologia freudiana no comportamento de compra dos consumidores.  Os fatores psicológicos são o ponto de partida para compreender o comportamento do modelo de estímulo e resposta (KOTLER, KELLER, 2006). Eles relatam que Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

Os fatores psicológicos, associados a outros fatores, levam pessoas ao processo de decisão de compra. Intuitivamente o comprador é levado à compra de algum produto que entende que vá resolver um problema ou uma necessidade sua, que na verdade pode ser apenas um desejo para se sentir socialmente aceito. Os padrões criados pela sociedade produzem necessidades que nem sempre são reais.

Samara e Morsch (2005) lembram que com a globalização e o fim das barreiras entre mercados, e ainda os avanços tecnológicos levados pelo advento das compras pela internet, impulsionaram as compras compulsivas pela sua facilidade.  Alguns sítios de compras em grupos oferecem produtos com enormes descontos, e provocam pelo senso de oportunidade, compras de produtos que nem sempre as pessoas estão necessitando, sem se preocupar com o consumo consciente ou algum nível de consciência socioambiental, focando apenas na vantagem financeira ou até mesmo pelo prazer de consumir algum produto que pertence a outra classe ou grupo social.

Outro fator a se considerar para analisar o comportamento de consumo é a questão dos aspectos que norteiam as gerações (SÁ, 2010a). As quatro últimas gerações que vivenciamos podem ser assim classificadas:

●      Baby Boomers – Veteranos – Nascidos após o término da segunda guerra mundial, atualmente entre 55 e 75 anos. Procuravam, e alguns ainda procuram em geral a estabilidade na família e nos empregos, o que garante a eles uma boa renda se comparada aos níveis das gerações anteriores. Um consumidor com poder de compra atual, onde outrora o consumo não era fator relevante.

●      Geração X - Com idades hoje entre 30 e 55 anos, nasceram cercados de tecnologia e boa liberdade para o consumo, mas marcados por crises financeiras, o que mantinha o consumo, de certa forma, sob controle. Época em que a densidade mundial da população começa trazer a preocupação para o consumo acelerado dos recursos naturais e poluição ambiental.

●      Geração Y – Jovens com idade entre 20 e 30 anos, que cresceram na época de prosperidade econômica e grandes avanços tecnológicos. Comunicação e grandes volumes de informações os mantêm conectados 24 horas por dia. A internet facilitou as compras. Fieis as marcas e modismos. A facilidade de créditos, e com boa renda, os tornam consumidores contumaz com leve preocupação com os aspectos ecológicos e ambientais.

●      Geração Z - Essa geração não sabe o que é viver sem tecnologia, são multifuncionais, inquietos e imprevisíveis. Apelo por produtos sustentáveis, já que perceberam que são eles que irão pagar a conta pelo uso irresponsável dos recursos naturais.

Conforme observa o entrevistado Camarenha (apud SÁ, 2010b), fica claro que os jovens – Geração Z – alvo deste estudo, estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais do que a geração anterior, que é muito consumista. E conclui: “Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”.

É importante observar com atenção os estudos feitos sobre as gerações baseadas nos critérios acima, visto que, as análises são sempre considerando as classes econômicas A, B, e C. Essa pesquisa tem como foco as classes de menor poder aquisitivo e maior densidade demográfica, pela fragilidade das condições de educação em que podem ficar excluídas dos programas de educação para o consumo consciente. As classes D e E são mais expostas e vulneráveis as mídias de massa e compra por impulso. Hoje, essas classes consideradas a base da pirâmide também tem alcançado maior acesso a créditos para consumo e facilidade de pagamento (crediários) aumentando em muito o poder de compra.

Existem, de igual relevância, outros componentes no comportamento de compra conforme Medeiros (2008) retrata em sua dissertação de mestrado:

[...] consumidores podem comprar produtos pelas sensações e imagens que estes geram em suas mentes e tendem (sic) também a associar sentimentos profundos de felicidade, medo, amor, esperança, orgulho, tristeza, sexualidade, fantasia, inveja, dentre outros. (MEDEIROS, 2008, p. 23).

Esses sentimentos são muito comuns e tem grande força nas compras por impulso que representam significativa parcela do faturamento das empresas que vendem produtos de consumo de massa, objeto deste estudo. A Geração Z das classes D e E, evidentemente, também afetada por todos esses comportamentos não só refletem nas suas compras pessoais como também acabam por influenciar nas compras de seus pais.

2.2.  A educação ambiental para o consumo consciente no ensino médio

Segundo Gomes (2006), a educação possui papel fundamental na formulação de uma nova mentalidade, e a educação para o consumo é elemento-chave na conscientização da população em relação à sua responsabilidade social na busca do desenvolvimento sustentável do planeta.

A partir da Conferência Intergovernamental sobre Educação Ambiental realizada em Tsibilisi (EUA), em 1977, inicia-se um amplo processo em nível global orientado para criar as condições que formem uma nova consciência sobre o valor da natureza e para reorientar a produção de conhecimento baseada nos métodos da interdisciplinaridade e nos princípios da complexidade. Esse campo educativo tem sido fertilizado transversalmente, e isso tem possibilitado a realização de experiências concretas de educação ambiental de forma criativa e inovadora por diversos segmentos da população e em diversos níveis de formação (JACOBI, 2003). De acordo com Luzzi a resolução do problema ambiental se localiza no campo da cultura, do imaginário social, dos valores e da organização política e econômica global.

A educação ambiental marca uma nova função social da educação, não constitui apenas uma dimensão, nem um eixo transversal, mas é responsável pela transformação da educação como um todo, em busca de uma sociedade sustentável. (LUZZI, 2005, p. 399).

Para ele, muitos educadores ambientais se marginalizaram dos movimentos políticos e sociais tentando introduzir a todo custo a educação ambiental na educação formal, sem sequer refletir sobre as mudanças da educação como tal.

Os educadores ambientais devem integrar-se aos movimentos políticos e sociais que lutam por uma vida melhor para todos, contribuindo humildemente nesse processo de diálogo permanente, tentando gerar as bases de uma educação que se objetive na busca do outro, para a construção de uma pluralidade que fundamente o sentido ético da vida humana, e a presença constante da utopia e da esperança. (LUZZI, 2005, p. 399).

Em termos teóricos, Castro e Canhedo Jr. explicam que

cabe à educação ambiental, como processo político e pedagógico, formar para o exercício da cidadania, desenvolvendo conhecimento interdisciplinar baseado em uma visão integrada de mundo. Tal formação permite que cada indivíduo investigue, reflita e aja sobre efeitos e causas dos problemas ambientais que afetam a qualidade de vida e a saúde da população.  A interdisciplinaridade visa à superação da fragmentação dos diferentes campos do conhecimento, buscando pontos de convergência e propiciando a relação entre vários saberes. (CASTRO e CANHEDO JR., 2005, p. 406).

Em 1999, foi promulgada a Lei n. 9.795, que institui a Política Nacional de Educação Ambiental. No artigo primeiro desta Lei, a educação ambiental é definida como:

O conjunto de processos por meio dos quais o indivíduo e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competências voltadas para a conservação do meio ambiente, bem de uso comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade. (BRASIL, 1999b)

            No art. 3º da Lei 9.795 é instituído que como parte do processo educativo mais amplo, todos tem direito à educação ambiental, incumbindo:

I - ao Poder Público, nos termos dos arts. 205 e 225 da Constituição Federal, definir políticas públicas que incorporem a dimensão ambiental, promover a educação ambiental em todos os níveis de ensino e o engajamento da sociedade na conservação, recuperação e melhoria do meio ambiente;

II - às instituições educativas, promover a educação ambiental de maneira integrada aos programas educacionais que desenvolvem. (BRASIL, 1999b)

Com referência a educação ambiental no ensino formal, o Art. 9º desta Lei estabelece que se entenda por educação ambiental na educação escolar, a desenvolvida no âmbito dos currículos das instituições de ensino públicas e privadas, englobando:

I - educação básica:

 a) educação infantil;
 b) ensino fundamental e
 c) ensino médio;

 II - educação superior;

 III - educação especial;

 IV - educação profissional;

 V - educação de jovens e adultos.

Art. 10. A educação ambiental será desenvolvida como uma prática educativa integrada, contínua e permanente em todos os níveis e modalidades do ensino formal.

§ 1^o A educação ambiental não deve ser implantada como disciplina específica no currículo de ensino.

§ 2^o Nos cursos de pós-graduação, extensão e nas áreas voltadas ao aspecto metodológico da educação ambiental, quando se fizer necessário, é facultada a criação de disciplina específica.

§ 3^o Nos cursos de formação e especialização técnico-profissional, em todos os níveis, deve ser incorporado conteúdo que trate da ética ambiental das atividades profissionais a serem desenvolvidas. (BRASIL, 1999b).

2.3.  A participação do Governo na regulamentação da educação ambiental

De acordo com a legislação brasileira (BRASIL, 1999a), o Ministério da Educação elaborou um novo currículo para o ensino médio, designado Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN). Segundo este Ministério, a consolidação do Estado democrático, as novas tecnologias e as mudanças na produção de bens, serviços e conhecimentos exigem que a escola possibilite aos alunos integrarem-se ao mundo contemporâneo nas dimensões fundamentais da cidadania e do trabalho.

            A elaboração do PCN buscou dar significado ao conhecimento escolar, mediante a contextualização; evitar a compartimentalização, por meio da interdisciplinaridade; e incentivar o raciocínio e a capacidade de aprender.

            Com base na proposta de interdisciplinaridade do Ministério da Educação, o PCN traz o currículo detalhado de todas as disciplinas do ensino médio e faz um resumo das competências e habilidades a serem desenvolvidas. Neste trabalho aborda-se a contextualização sociocultural, a fim de constatar a presença da educação ambiental e responsabilidade social em todas as disciplinas, conforme realçado no Quadro 1 (grifos nosso), abaixo. Esse quadro chama a atenção do que se espera como produto social dos alunos submetidos a tais conteúdos disciplinares.

Quadro 1 - Competências e habilidades a serem desenvolvidas nas disciplinas do ensino médio

Fonte: Adaptado de BRASIL (1999a).

2.4 Produção responsável

O setor industrial vem sendo um dos maiores recrutadores de profissionais que entendam de sustentabilidade. Um trabalho que começa muitas vezes dentro de seus próprios quadros, já que a complexidade das operações pede gente que compreenda esses processos. Outra opção pode ser o colaborador já ingressar na indústria com esse perfil, papel esse da carga de instrução que os alunos recebem em sua formação.

O investimento da indústria nesse perfil de colaborador e gestores não acontece apenas por consciência social e ambiental. Há necessidades do próprio negócio conforme corrobora Losso (2008).

Para ter uma ideia, o Wal-Mart, que há algum tempo não era nenhum exemplo de empresa ambientalmente responsável, passou a pedir que seus fornecedores, a indústria em sua maior parte, façam o mesmo. A Wal-Mart, cadeia de supermercados, exigiu que a fabricante de papel Kimberly-Clark entregue produtos sem impacto ambiental. A Kimberly, por sua vez, exigiu uma celulose limpa de seu fornecedor. (LOSSO, 2008, s. p.).

As empresas procuram por uma vantagem competitiva para destacar seus produtos da concorrência. A vantagem competitiva vem de uma entrega de maior valor de seus produtos aos seus consumidores. Ao procurar uma vantagem, as organizações buscam em geral serem capazes de gerar maior valor econômico do que as organizações rivais. Para tanto, Barney e Hesterly (2007) apontam como valor econômico a diferença entre os benefícios percebidos ganhos por um cliente que compra seus produtos ou serviços pelo custo total pago, incluindo os custos indiretos. Quanto maior for essa diferença em relação aos seus concorrentes maior será sua vantagem competitiva. Assim, podemos entender que uma linha de produtos responsáveis, bem como os aspectos que ocorrem na produção, pode agregar valor, aos olhos de seus consumidores.

3.    Metodologia

Por meio de estudo de caso, realizado em uma escola estadual da zona oeste da cidade de São Paulo, foi pesquisado o comportamento de consumo de 99 alunos do primeiro e segundo ano do ensino médio. Fez-se uma análise de como o assunto consumo responsável é tratado nas escolas e, diante dessa experiência, busca-se identificar no processo de aprendizagem o nível de conscientização dos alunos sobre a importância de seus hábitos de consumo para o futuro da humanidade. A escola em estudo atende as características pretendidas para a pesquisa: escola pública estadual, com jovens da Geração Z de classes econômicas C, D e E, condizente também com todo ambiente externo, ou seja, a comunidade em que está inserida, trazendo traços de uma ascensão para a nova classe média.

Conforme descrito por Yin (2010), o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre fenômeno e o contexto não são claramente evidentes.

Yin explica que:

Como método de pesquisa, o estudo de caso é usado em muitas situações, para contribuir ao nosso conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos e relacionados. Naturalmente, o estudo de caso é um método de pesquisa comum na psicologia, sociologia, ciência política, antropologia, assistência social, administração, educação, enfermagem e planejamento comunitário. (YIN, 2010, p. 24).

Ainda segundo Yin (2010), o estudo de caso, da mesma maneira que outros métodos qualitativos tem a prerrogativa de esclarecer fenômenos amplos e complexos, situações nas quais a massa de conhecimentos disponíveis não é suficiente para amparar as propostas feitas, e que o fenômeno não pode ser estudado fora da área em que ocorre.

Quando Yin (2010) faz referência à pesquisa qualitativa, sua relação com a aplicação de Estudos de Casos é aceita, já que o método de coleta é singular. A pesquisa qualitativa tem por objetivo traduzir e expressar o sentido do mundo social; trata-se de reduzir a distância entre o indicador e indicado, entre teoria e dados, entre contexto e ação (NEVES, 1996). Neves (1996, p. 668) complementa que “em sua maioria estes estudos são feitos no local de origem dos dados, não impedem do pesquisador empregar a própria lógica do empirismo científico. Em certa medida, os métodos qualitativos se assemelham a procedimentos de interpretação dos fenômenos que empregamos no nosso dia-a-dia.”

Pretende-se obter com o estudo, uma visão de como o tema é tratado, quais aspectos são mais relevantes, e o impacto que isso causa nos jovens. Analisa, ainda, o nível de aceitabilidade e aplicabilidade – em termos práticos – dessa população estudada. O fato de esses alunos ficarem expostos a essa disciplina na grade curricular não garante que efetivamente aplicarão esse conhecimento adquirido para mudar seus hábitos de consumo e, influenciar pessoas de seu convívio como multiplicadores dessa preocupação e solução pelos cuidados com meio ambiente e melhores práticas de produção e consumo no entorno da sociedade que pertencem.

O texto, no seu decorrer, apresenta as determinações legais e pedagógicas para a educação ambiental no Brasil, incluindo aquela que será analisada em maiores detalhes no trabalho, educação ambiental no ensino médio. Na sequência, descreve os resultados obtidos, através da análise dos questionários, compostos por perguntas filtros, perguntas abertas e perguntas fechadas com escala de concordância método Likert, respondidos pelos diretores/coordenadores, professores e alunos da escola pesquisada. Os resultados apresentados foram coletados por estudo de caso, em pesquisa exploratória e quantitativa. Pinheiro et al. (2006) explicam que:

A pesquisa exploratória colabora na definição do problema de pesquisa, ajuda a definir o foco e as prioridades de estudo e visa compreender o comportamento e as atitudes dos consumidores, explorando as possíveis relações de consumo existentes entre empresas e consumidores/clientes e servindo para levantar hipóteses e descobrir características desconhecidas sobre assuntos nos quais uma empresa não possui conhecimento ou domínio. (PINHEIRO et al., 2006, p. 84).

Nos resultados obtidos perceberam-se os benefícios da educação para a conscientização dos jovens, no que diz respeito aos seus hábitos de consumo.

4.    Resultados

Com a aplicação dos questionários, observação e entrevistas na escola pesquisada, buscaram-se entendimentos sobre como o assunto consumo responsável está sendo abordado na educação, cruzando-se todas as informações coletadas. O fato dos alunos, com idades entre 15 e 17 anos, estarem próximos da entrada no mercado de trabalho influenciou na escolha da amostra. A facilidade de acesso a uma escola, que reunia as condições espelho das demais escolas levou a aplicação dos questionários e entrevistas nesta unidade de periferia na zona oeste na capital de São Paulo.

O perfil esperado dos alunos entrevistados atendeu as expectativas com uma amostra homogênea de gênero, renda e idade: 56% feminino, 44% masculino, onde 51% da renda familiar ficaram entre R$ 699,00 e R$ 1.391,00, e 90% dos alunos que responderam ao questionário tinham idades entre 15 e 17 anos, caracterizando pertencerem ao grupo da Geração Z com percentual significativo das classes econômicas D e E.

  Ao analisar as respostas, o resultado pelo lado dos alunos da consciência e atitude com respeito ao meio ambiente, foi considerado satisfatório. Quando analisado as ações que não dependem de esforço físico ou financeiro e sim apenas de hábitos naturais foi possível notar certo cuidado por eles com a conservação dos recursos naturais, contrariando as respostas e sentimento dos docentes e direção da escola, que também receberam questionários para que fossem identificadas discrepâncias entre as respostas dos alunos e sentimentos do corpo docente. A maior preocupação dos alunos foi com a utilização racional da luz elétrica e da água, contando com 87% e 82% respectivamente de apoio. A segunda maior preocupação foi com a compra de lâmpadas e aparelhos domésticos econômicos, com 72% em ações de compra e utilização consciente. As questões referentes ao apoio a iniciativas de reciclagem e uso consciente de produtos não poluentes contam com pouco mais de 50% de adesão, sendo que os alunos estariam dispostos a pagar mais caro por produtos com propostas de sustentabilidade. Contudo, confirmam que as ações que dependem de esforço físico ou reeducação para hábitos e costumes ficam sem maior empenho.

Ficaram nítidos que os aspectos comportamentais psicológicos que influenciam no comportamento de compra sejam similares aos das demais classes econômicas. As compras por impulso representam 85% das compras em um supermercado. Os dados coletados confirmaram que quando os alunos desta escola são estimulados pelas mídias e datas comemorativas produzem o mesmo efeito encontrado nas classes de maior poder aquisitivo, ou seja, compras de produtos de moda sem necessidade. O acesso ao crédito também influenciam no comportamento de mais de 50% dos jovens, considerando que alguns jovens já estão inseridos na sociedade formal de consumo ou influenciam seus responsáveis, ou contam com ajuda de terceiros – requisitos para o crédito ou uso de responsáveis. Também 54% declaram fazer as contas dos juros embutidos no ato da compra, o que é um percentual significativo para a idade analisada.

Como perfil de compradores, esses jovens são consumistas impulsivos, usam o crédito, quando podem, sem maiores cuidados, e muito sugestionados pelas mídias e modismos, apesar de 53% responderem que antes de comprarem pensam se realmente é algo necessário, independente de sexo, renda ou idade.

A consciência de separação do lixo e cuidados com materiais que podem ser reciclados é mais bem praticada na faixa de renda de R$ 619,00 a R$ 933,00 e apresenta valores significativos com mais de 50% de apoio, sendo que nas faixas superiores de renda tende a ser pouquíssima ou quase nula essa preocupação.

Os resultados podem ser considerados satisfatórios em virtude da carga, percebida, que os alunos recebem do corpo docente e indutores gestores da escola.  Dos docentes, apenas 58% abordam algumas vezes os temas consumo consciente e responsabilidade ambiental em sua disciplina conforme preconiza os Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN), e mesmo assim não fica muito claro a metodologia aplicada ou seus planos de aulas e conteúdos programáticos estabelecidos.

Na visão dos docentes, quando questionados da aplicação dos conteúdos e abordagens ligadas a itens de consumo consciente e respeito ao meio ambiente, estes docentes consideram que a absorção desses conteúdos de aula por parte dos alunos é de 50% para algumas vezes e 42% para pouquíssimas vezes (escala Likert). E a mesma visão destes docentes se repete quando observam o grau de interesse e entendimento dos alunos pela importância do tema, onde responderam que apenas 33% têm interesse pelo assunto e 59% tem pouquíssimo interesse pelo assunto. Isso contradiz com as respostas dos alunos.

Notou-se na forma de abordagem dos temas a falta de maior preparação das aulas com técnicas e dinâmicas, contextualizando a teoria ao cotidiano. As declarações nas pesquisas, de modo geral, demonstraram superficialidade na preocupação nas questões de sustentabilidade por conta dos docentes. Isso pode demonstrar uma característica da formação dos discentes na escola pública ou ir ao encontro do mesmo sentimento observado na sociedade brasileira de modo geral, conforme aparece no relatório da pesquisa do Instituto Akatu (2010a; 2010b) – Pelo Consumo Consciente, intitulado: “Os jovens e o consumo sustentável – Construindo o próprio futuro?” realizada em 2001 em parceria com o programa das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO) e Indicador Opinião Pública.  Este relatório de pesquisa foi aplicado de forma ampla, em jovens de 18 a 25 anos em todo o país, independente de classe social ou renda, e apresentou resultados muito próximos deste artigo.

5. Considerações Finais

No estudo em questão, foi possível verificar que os jovens expostos à pesquisa se enquadram perfeitamente ao padrão esperado para comparação e análise. De fato, conforme as referências citadas, com exceção da renda familiar, este grupo de alunos faz parte da Geração Z e as suas orientações para o consumo consciente são as mesmas desta geração, considerada a suspeita que havia uma distância de comportamento pelo desnível de renda, características das diversas camadas sociais. Como foram levados em consideração nesta pesquisa apenas os aspectos referentes ao consumo, em particular no que tange aos elementos de um consumo responsável, nenhuma diferença significativa ficou explicita a outras classes de consumo. Assim, os comportamentos e atitudes podem e devem ser influenciados pelo ambiente escolar em qualquer esfera, podendo ser utilizados os mesmos métodos, conteúdos e forma de abordagem, tanto nas escolas públicas como nas escolas privadas independente do púbico atendido.

Apesar de a questão sustentabilidade ser atualmente uma preocupação mundial e constar, na intenção do governo difundir tal prática através dos Planos Curriculares Nacionais não fica evidente sua aplicação por conta dos docentes desta escola, sendo que o PCN aborda na interdisciplinaridade todos os quesitos necessários para criar um nível de consciência.

Por outro lado, os dados apurados nas análises das respostas dos alunos demonstram de forma otimista que essa é uma geração que manifesta sua preocupação em pequenas ações em seus hábitos de consumo, e doravante com um maior esforço poderá trazer ganhos significativos na cultura e costumes. O estado poderá melhorar o desempenho de seus educadores através de eventos de conscientização ao uso racional do consumo, para não prejudicar o desenvolvimento econômico. Sem os docentes e gestores educacionais sensibilizados e estimulados, somente o PCN não surtirá efeito, como de fato para o caso em questão não demonstrou eficácia. Talvez por que atinge de forma discreta o lado do consumo, e aborda de forma mais efusiva o meio ambiente como um todo. A destruição do meio ambiente tem forte ligação com o consumo e, sendo assim, o PCN deveria ter mais claro as questões de consumo responsável.

Na contramão desse trabalho de conscientização está o mercado, que através de seus estímulos de marketing, é capaz de induzir ao consumo inconsciente. Ficou claro a influência da mídia e historicamente os aspectos culturais das datas comemorativas no comportamento de compra desse grupo estudado. Se por um lado o mercado é quem proporciona a manutenção da sociedade, por outro acelera o processo de esgotamento dos recursos naturais e ainda contam para isso com os profissionais de marketing muito bem preparados.

O acesso ao crédito e financiamentos das compras dá sinais que essa geração poderá se tornar uma consumista contumaz, onde 50% dos entrevistados já sentem a importância desse instrumento de acesso a bens e serviços que outrora não estariam ao seu alcance.

Esse estudo indica que as empresas podem se prevalecer ao patrocinarem programas de consumo consciente. Os jovens são completamente simpáticos a tais atitudes e muito provavelmente estariam dispostos a pagar um valor maior por produtos responsavelmente produzidos. Em parceria com o governo, as grandes empresas podem encontrar ai um aliado nas estruturações de suas cadeias de produção, agregando valores tangíveis e intangíveis aos seus produtos.

Em recente visita ao Brasil, o acadêmico, palestrante, e autor de diversos livros sobre marketing, em sua palestra durante a HSM ExpoManagement 2010, Kotler (2010), manifesta que as empresas devem estar em um estágio de marketing 3.0, ou seja, no qual as companhias realmente compreendem seus clientes e partilham dos mesmos valores. Kotler pondera: “nesta fase, a empresa se preocupa com a situação do mundo e quer contribuir para um mundo melhor” e ainda afirma “se negligenciarmos a sustentabilidade, voltaremos à era de escassez. Se não fizermos o que é certo, entraremos na era do ‘demarketing’”. O demarketing pode ser o futuro, onde as empresas terão que estimular a redução da demanda por falta de recursos para atendimento.

A educação para um consumo responsável marca uma nova função social da educação, e será de fato a responsável pela transformação da educação como um todo, em busca de uma sociedade sustentável e uma economia saudável geradora de empregos e renda para o perfeito desenvolvimento econômico de suporte ao legado de perpetuação das espécies das futuras gerações. Um estado de equilíbrio entre a produção e o estado de bem-estar da sociedade.

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