CONSUMO
RESPONSÁVEL: DA LÓGICA DO MERCADO ATUAL À EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO E PRODUÇÃO
CONSCIENTE NO FUTURO
Dorival Paula Trindade
UNIBR - Faculdade de São
Vicente
Mestre em Administração
(Unisantos). Professor universitário e consultor nas áreas de marketing,
planejamento estratégico, empreendedorismo e plano de negócios, técnica de
negociações e gestão do conhecimento.
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Eduardo Festa
ETEC
- Professor André Bogasian
Mestre em Administração
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José Alberto Carvalho dos
Santos Claro
Universidade Metodista de São
Paulo – UMESP
Doutor em Comunicação Social
(UMESP). Professor titular do Programa de Pós-Graduação
em Administração da Universidade Metodista de São Paulo. Avaliador do INEP.
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Resumo
Visão de como o assunto consumo responsável é tratado no
âmbito da educação dos jovens do ensino médio em escolas públicas e o que pode ser
aplicado na cadeia produtiva pela experiência. Através do estudo de caso em
escola da rede pública do Município de São Paulo analisa-se o nível de
consciência dos alunos para o Consumo Responsável, projetos pedagógicos, e a
influência das ações de comercialização das empresas. Aborda a função das
escolas para a relação de consumo, produção e a garantia de sustentabilidade
que só virá pela Educação e revisão das estratégias empresariais.
Palavras-chave: Sustentabilidade.
Consumo Consciente. Consumo Responsável. Educação Ambiental. Escola. Cadeia de produção.
1.
Introdução
O modelo
neoliberal induz ao estímulo inconsciente do consumo de produtos que poderiam
ser evitados ou substituídos, e ainda é potencializado por ações de marketing
que provocam interesses nos indivíduos para serem aceitos nas pequenas
sociedades em que vivem, como nos fazem perceber Neves e Ábi-Saber (2009) ao
afirmarem que
as práticas de
consumo na sociedade revelam-nos a importância do marketing e suas ferramentas,
quando utilizada a linguagem para estabelecer as relações sociais e de poder. A
linguagem, por conter um lado individual e um lado social, institui-se o desejo
e as necessidades do consumismo, pois “o desejo é o desejo do outro”, levando
aos diversos significantes e significados. Quando uma marca ou produto é
lançado, ou, uma nova propaganda é realizada para promover uma marca, embalagem
etc., é pensada pelos estrategistas da comunicação e do marketing com o uso da
linguagem que os efeitos gerados permaneçam no imaginário do consumidor. (NEVES;
ÁBI-SABER, 2009, p. 99).
Esse mesmo
modelo não pode ser evitado, já que o desenvolvimento econômico é quem gera
emprego e renda nas sociedades, em principal nas áreas urbanas, sendo
responsável por sustentar essas populações, e assim evitar um caos social.
Contudo, a reflexão sobre as práticas sociais, em um contexto marcado pela
degradação permanente do meio ambiente e do seu ecossistema, envolve uma
necessária articulação com a produção de sentidos sobre a educação ambiental. A
dimensão ambiental configura-se crescentemente como uma questão que envolve um
conjunto de atores do universo educativo. Essa reflexão surge a partir da
década de 70 com a conceituação sobre desenvolvimento sustentável como
desenvolvimento que garanta a qualidade de vida para as gerações futuras sem a
destruição de sua base de sustentação que é o meio ambiente (VAN BELLEN, 2005).
Já Kotler e Keller (2006) chamam a atenção para que as empresas reflitam em
como aprender a operar e competir nesse ambiente. Ainda concluem que os
profissionais de marketing reconhecem essa nova orientação que transcende as
aplicações tradicionais, ou seja, sabem fazer, mas, não podem estar dos ‘dois
lados da moeda’ – enquanto estrategistas e enquanto consumidores.
A velocidade
com que os recursos naturais que dão e sustentam a vida de todas as espécies
que habitam a terra vêm se esgotando é muito maior do que a natureza pode
recompor. Nota-se que o desenvolvimento das economias tem responsabilidade
direta nesta aceleração, como também fica cada vez mais nítido que se atitudes
não forem tomadas, e, portanto, que a questão não é de decisões e sim atitudes,
ter-se-á então a mão da mãe natureza agindo para defender-se das agressões.
Hoje já se sofre com as consequências dos desastres naturais, que assolam
grandes regiões (BRAGA; OLIVEIRA; GIVISIEZ, 2006). Então, deve-se passar da
questão de como equacionar o desenvolvimento econômico equilibrando consumo e
sobrevivência, e permitir que os recursos tenham tempo para se renovarem.
O aluno do
ensino médio está em fase de transição para vida adulta e prestes a ingressar
no mercado de trabalho. Nesta etapa irá adquirir conhecimentos que
influenciarão suas atitudes relativas ao consumo consciente e a
sustentabilidade. A escola enquanto formadora de caráter tem a responsabilidade
de conduzir o processo de educação para o consumo responsável, inserindo novos
hábitos, abordando em suas grades curriculares o tema e complementando com
dinâmicas e exemplos que mostre o quanto essa geração influenciará no futuro da
humanidade.
Segundo o
documento PCN – Parâmetros Curriculares Nacionais, “deve fazer parte dos
debates na escola o questionamento de valores e hábitos negativos, do ponto de
vista da conservação ambiental, como o consumismo e o desperdício, que fazem
parte do cotidiano”. (BRASIL, 1999a, p. 218). Atualmente o que se vê em algumas
escolas são disciplinas que abordam o tema, geralmente ligado à educação
ambiental, muito difundido nas décadas anteriores. Quando se aborda somente o
aspecto meio-ambiente, está se falando das questões ligadas às preocupações de
poluição e degradação ambiental. Contudo, apenas tratar dessa questão ambiental
não é mais suficiente, porque além da degradação se percebe que o problema se
agravou e o risco de um colapso nas condições humanas de vida é iminente,
portanto vemos que o caminho pode estar na educação, logo nas primeiras séries
de formação dos jovens e adolescentes, passando a integrar na cultura da
sociedade novos hábitos de consumo mais conscientes. Dib-Ferreira (2010), analisando
esse cenário explica que
pode-se dizer
que a educação ambiental tem que ser feita, desenvolvida, integrada,
internalizada por todos os profissionais da escola. E não ‘ensinada’ numa
disciplina sob a responsabilidade de um único professor, em dias e horários
pré-determinados. (DIB-FERREIRA, 2010, p. 64 e 65).
Ao
analisarmos as questões, que se inter-relacionam marketing e educação,
percebe-se que uma série de fatores pode influenciar o comportamento de compra
do consumidor. Kotler e Keller (2006) afirmam que o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.
Neste artigo,
foram analisados os jovens que frequentam o ensino médio, e seu processo de
compra independente de onde vêm os recursos utilizados para efetuarem suas
compras, e verificar onde o Estado através da educação poderá mudar o destino
da história. Outro ponto inquietante na relação de consumo é a questão da
geração de jovens atuais chamados de geração Z e seu posicionamento na classe
social, onde se pretendeu verificar a possibilidade de diferenças entre as
gerações de consumo da Geração Z nas classes A, B e C (classe econômica, que
engloba C1 e C2) e a Geração Z nas classes D e E, em foco no artigo. Regra
geral nota-se que os estudos não fazem uma separação entre as classes sociais
(exemplo: Geração X classe C e Geração X classe D), deixando de considerar
fatores relevantes que podem distinguir ações para classes de jovens menos
favorecidas economicamente e classes de jovens com maior poder aquisitivo.
Assim, levanta-se também a questão se estes jovens pensam e agem da mesma forma
sem que a classe social, nível de renda, tipo de educação e idade influenciem
no seu comportamento.
Tabela 1 - Renda
familiar por classe
Classe
|
Pontos
|
Renda Média
Familiar (R$) - 2008
|
A1
|
42 A 46
|
14.366
|
A2
|
35 A 41
|
8.099
|
B1
|
29 A 34
|
4.558
|
B2
|
23 A 28
|
2.327
|
C1
|
18 A 22
|
1.391
|
C2
|
14 A 17
|
933
|
D
|
8 A 13
|
618
|
E
|
0 A 7
|
403
|
Fonte: ABEP (2010)
De acordo com
a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2010) as classes sociais
pelo critério de renda familiar, são definidas conforme a Tabela 1, acima.
2.
Referencial Teórico
2.1. Comportamento
do Consumidor
O comportamento
do consumidor é definido por Mowen e Minor (2007) como o estudo das unidades
compradoras e dos processos de satisfação do cliente e suas necessidades, e por
aí explica a forte relação entre desejo e decisão de compra, sob vários
aspectos culturais e psicológicos fundamentalmente, e como a educação pode
contribuir para um novo significado de consumo consciente por parte das novas
gerações.
Os primeiros
estudos surgem na década de 60 com a aplicação da psicologia freudiana no
comportamento de compra dos consumidores. Os fatores psicológicos são o ponto
de partida para compreender o comportamento do modelo de estímulo e resposta
(KOTLER, KELLER, 2006). Eles relatam que Sigmund Freud concluiu que as forças
psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente
inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias
motivações.
Os fatores
psicológicos, associados a outros fatores, levam pessoas ao processo de decisão
de compra. Intuitivamente o comprador é levado à compra de algum produto que
entende que vá resolver um problema ou uma necessidade sua, que na verdade pode
ser apenas um desejo para se sentir socialmente aceito. Os padrões criados pela
sociedade produzem necessidades que nem sempre são reais.
Samara e Morsch
(2005) lembram que com a globalização e o fim das barreiras entre mercados, e
ainda os avanços tecnológicos levados pelo advento das compras pela internet,
impulsionaram as compras compulsivas pela sua facilidade. Alguns sítios de
compras em grupos oferecem produtos com enormes descontos, e provocam pelo
senso de oportunidade, compras de produtos que nem sempre as pessoas estão
necessitando, sem se preocupar com o consumo consciente ou algum nível de
consciência socioambiental, focando apenas na vantagem financeira ou até mesmo
pelo prazer de consumir algum produto que pertence a outra classe ou grupo
social.
Outro fator a
se considerar para analisar o comportamento de consumo é a questão dos aspectos
que norteiam as gerações (SÁ, 2010a). As quatro últimas gerações que
vivenciamos podem ser assim classificadas:
●
Baby Boomers – Veteranos – Nascidos após o término da
segunda guerra mundial, atualmente entre 55 e 75 anos. Procuravam, e alguns
ainda procuram em geral a estabilidade na família e nos empregos, o que garante
a eles uma boa renda se comparada aos níveis das gerações anteriores. Um
consumidor com poder de compra atual, onde outrora o consumo não era fator
relevante.
●
Geração X - Com idades hoje entre 30 e 55 anos, nasceram cercados
de tecnologia e boa liberdade para o consumo, mas marcados por crises
financeiras, o que mantinha o consumo, de certa forma, sob controle. Época em
que a densidade mundial da população começa trazer a preocupação para o consumo
acelerado dos recursos naturais e poluição ambiental.
●
Geração Y – Jovens com idade entre 20 e 30 anos, que cresceram na
época de prosperidade econômica e grandes avanços tecnológicos. Comunicação e grandes
volumes de informações os mantêm conectados 24 horas por dia. A internet
facilitou as compras. Fieis as marcas e modismos. A facilidade de créditos, e
com boa renda, os tornam consumidores contumaz com leve preocupação com os
aspectos ecológicos e ambientais.
●
Geração Z - Essa geração não sabe o que é viver sem tecnologia,
são multifuncionais, inquietos e imprevisíveis. Apelo por produtos
sustentáveis, já que perceberam que são eles que irão pagar a conta pelo uso
irresponsável dos recursos naturais.
Conforme
observa o entrevistado Camarenha (apud SÁ, 2010b), fica claro que os
jovens – Geração Z – alvo deste estudo, estão mais preocupados com o meio ambiente
e com causas sociais do que a geração anterior, que é muito consumista. E
conclui: “Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a
sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”.
É importante
observar com atenção os estudos feitos sobre as gerações baseadas nos critérios
acima, visto que, as análises são sempre considerando as classes econômicas A,
B, e C. Essa pesquisa tem como foco as classes de menor poder aquisitivo e
maior densidade demográfica, pela fragilidade das condições de educação em que
podem ficar excluídas dos programas de educação para o consumo consciente. As
classes D e E são mais expostas e vulneráveis as mídias de massa e compra por
impulso. Hoje, essas classes consideradas a base da pirâmide também tem
alcançado maior acesso a créditos para consumo e facilidade de pagamento
(crediários) aumentando em muito o poder de compra.
Existem, de
igual relevância, outros componentes no comportamento de compra conforme
Medeiros (2008) retrata em sua dissertação de mestrado:
[...]
consumidores podem comprar produtos pelas sensações e imagens que estes geram
em suas mentes e tendem (sic) também a associar sentimentos profundos de
felicidade, medo, amor, esperança, orgulho, tristeza, sexualidade, fantasia,
inveja, dentre outros. (MEDEIROS, 2008, p. 23).
Esses
sentimentos são muito comuns e tem grande força nas compras por impulso que
representam significativa parcela do faturamento das empresas que vendem
produtos de consumo de massa, objeto deste estudo. A Geração Z das classes D e
E, evidentemente, também afetada por todos esses comportamentos não só refletem
nas suas compras pessoais como também acabam por influenciar nas compras de
seus pais.
2.2. A
educação ambiental para o consumo consciente no ensino médio
Segundo Gomes
(2006), a educação possui papel fundamental na formulação de uma nova
mentalidade, e a educação para o consumo é elemento-chave na conscientização da
população em relação à sua responsabilidade social na busca do desenvolvimento
sustentável do planeta.
A partir da
Conferência Intergovernamental sobre Educação Ambiental realizada em Tsibilisi
(EUA), em 1977, inicia-se um amplo processo em nível global orientado para
criar as condições que formem uma nova consciência sobre o valor da natureza e
para reorientar a produção de conhecimento baseada nos métodos da
interdisciplinaridade e nos princípios da complexidade. Esse campo educativo
tem sido fertilizado transversalmente, e isso tem possibilitado a realização de
experiências concretas de educação ambiental de forma criativa e inovadora por
diversos segmentos da população e em diversos níveis de formação (JACOBI,
2003). De acordo com Luzzi a resolução do problema ambiental se localiza no
campo da cultura, do imaginário social, dos valores e da organização política e
econômica global.
A educação
ambiental marca uma nova função social da educação, não constitui apenas uma
dimensão, nem um eixo transversal, mas é responsável pela transformação da
educação como um todo, em busca de uma sociedade sustentável. (LUZZI, 2005, p.
399).
Para ele,
muitos educadores ambientais se marginalizaram dos movimentos políticos e
sociais tentando introduzir a todo custo a educação ambiental na educação
formal, sem sequer refletir sobre as mudanças da educação como tal.
Os educadores
ambientais devem integrar-se aos movimentos políticos e sociais que lutam por
uma vida melhor para todos, contribuindo humildemente nesse processo de diálogo
permanente, tentando gerar as bases de uma educação que se objetive na busca do
outro, para a construção de uma pluralidade que fundamente o sentido ético da
vida humana, e a presença constante da utopia e da esperança. (LUZZI, 2005, p.
399).
Em termos
teóricos, Castro e Canhedo Jr. explicam que
cabe à educação
ambiental, como processo político e pedagógico, formar para o exercício da
cidadania, desenvolvendo conhecimento interdisciplinar baseado em uma visão
integrada de mundo. Tal formação permite que cada indivíduo investigue, reflita
e aja sobre efeitos e causas dos problemas ambientais que afetam a qualidade de
vida e a saúde da população. A interdisciplinaridade visa à superação da
fragmentação dos diferentes campos do conhecimento, buscando pontos de
convergência e propiciando a relação entre vários saberes. (CASTRO e CANHEDO
JR., 2005, p. 406).
Em 1999, foi promulgada a Lei n. 9.795, que institui a
Política Nacional de Educação Ambiental. No artigo primeiro desta Lei, a
educação ambiental é definida como:
O conjunto de processos por meio dos quais o indivíduo
e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades,
atitudes e competências voltadas para a conservação do meio ambiente, bem de
uso comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade.
(BRASIL, 1999b)
No
art. 3º da Lei 9.795 é instituído que como parte do processo educativo mais
amplo, todos tem direito à educação ambiental, incumbindo:
I - ao Poder Público, nos termos dos arts. 205 e 225
da Constituição Federal, definir políticas públicas que incorporem a dimensão
ambiental, promover a educação ambiental em todos os níveis de ensino e o
engajamento da sociedade na conservação, recuperação e melhoria do meio
ambiente;
II - às instituições educativas, promover a educação
ambiental de maneira integrada aos programas educacionais que desenvolvem.
(BRASIL, 1999b)
Com referência a educação ambiental no ensino formal,
o Art. 9º desta Lei estabelece que se entenda por educação ambiental na
educação escolar, a desenvolvida no âmbito dos currículos das
instituições de ensino públicas e privadas, englobando:
I - educação básica:
a) educação infantil;
b) ensino fundamental e
c) ensino médio;
II - educação superior;
III - educação especial;
IV - educação profissional;
V - educação de jovens e
adultos.
Art. 10. A
educação ambiental será desenvolvida como uma prática educativa integrada,
contínua e permanente em todos os níveis e modalidades do ensino formal.
§ 1o
A educação ambiental não deve ser implantada como disciplina específica no
currículo de ensino.
§ 2o
Nos cursos de pós-graduação, extensão e nas áreas voltadas ao aspecto
metodológico da educação ambiental, quando se fizer necessário, é facultada a
criação de disciplina específica.
§ 3o
Nos cursos de formação e especialização técnico-profissional, em todos os
níveis, deve ser incorporado conteúdo que trate da ética ambiental das
atividades profissionais a serem desenvolvidas. (BRASIL, 1999b).
2.3. A
participação do Governo na regulamentação da educação ambiental
De acordo com a
legislação brasileira (BRASIL, 1999a), o Ministério da Educação elaborou um
novo currículo para o ensino médio, designado Parâmetros Curriculares Nacionais
(PCN). Segundo este Ministério, a consolidação do Estado democrático, as novas
tecnologias e as mudanças na produção de bens, serviços e conhecimentos exigem
que a escola possibilite aos alunos integrarem-se ao mundo contemporâneo nas
dimensões fundamentais da cidadania e do trabalho.
A elaboração do PCN
buscou dar significado ao conhecimento escolar, mediante a contextualização;
evitar a compartimentalização, por meio da interdisciplinaridade; e incentivar
o raciocínio e a capacidade de aprender.
Com base na proposta
de interdisciplinaridade do Ministério da Educação, o PCN traz o currículo
detalhado de todas as disciplinas do ensino médio e faz um resumo das
competências e habilidades a serem desenvolvidas. Neste trabalho aborda-se a
contextualização sociocultural, a fim de constatar a presença da educação
ambiental e responsabilidade social em todas as disciplinas, conforme realçado
no Quadro 1 (grifos nosso), abaixo. Esse quadro chama a atenção do que se
espera como produto social dos alunos submetidos a tais conteúdos
disciplinares.
Disciplinas
|
Contextualização
Sociocultural
|
Língua Portuguesa
|
●
Considerar a Língua Portuguesa como fonte de legitimação de
acordos e condutas sociais e como representação simbólica de
experiências humanas manifestadas nas formas de sentir, pensar e agir na vida
social.
●
Entender os impactos das tecnologias da comunicação, em
especial da língua escrita, na vida, nos processos de produção, no desenvolvimento
do conhecimento e na vida social.
|
Língua Estrangeira
|
●
Saber distinguir as variantes linguísticas.
●
Compreender em que medida os enunciados refletem a forma de
ser, pensar, agir e sentir de quem os produz.
|
Educação Física
|
●
Compreender as diferentes manifestações da cultura corporal,
reconhecendo e valorizando as diferenças de desempenho, linguagem e
expressão.
|
Arte
|
●
Analisar, refletir, respeitar e preservar as diversas
manifestações de Arte – em suas múltiplas funções – utilizadas por diferentes
grupos sociais e étnicos, interagindo com o patrimônio nacional e
internacional, que se deve conhecer e compreender em sua dimensão sócio
histórica.
|
Informática
|
●
Conhecer o conceito de rede, diferenciando as globais, como a
Internet, que teriam a finalidade de incentivar a pesquisa e a investigação
graças às formas digitais e possibilitar o conhecimento de outras realidades,
experiências e culturas das locais ou corporativas, como as Intranets,
que teriam a finalidade de agilizar ações ligadas a atividades profissionais,
dando ênfase a trabalhos em equipe.
●
Compreender conceitos computacionais, que facilitem a
incorporação de ferramentas específicas nas atividades profissionais.
●
Reconhecer o papel da Informática na organização da vida
sociocultural e na compreensão da realidade, relacionando o manuseio do
computador a casos reais, seja no mundo do trabalho ou na vida privada.
|
Biologia
|
●
Reconhecer a Biologia como um fazer humano e, portanto,
histórico, fruto da conjunção de fatores sociais, políticos,
econômicos, culturais, religiosos e tecnológicos.
●
Identificar a interferência de aspectos místicos e culturais
nos conhecimentos do senso comum relacionados a aspectos biológicos.
●
Reconhecer o ser humano como agente e paciente de
transformações intencionais por ele produzidas no seu ambiente.
●
Julgar ações de intervenção, identificando aquelas que visam
à preservação e à implementação da saúde individual, coletiva e do ambiente.
●
Identificar as relações entre o conhecimento científico e o
desenvolvimento tecnológico, considerando a preservação da vida, as
condições de vida e as concepções de desenvolvimento sustentável.
|
Física
|
●
Reconhecer a Física enquanto construção humana, aspectos de sua
história e relações com o contexto cultural, social, político e econômico.
●
Reconhecer o papel da Física no sistema produtivo,
compreendendo a evolução dos meios tecnológicos e sua relação dinâmica com a
evolução do conhecimento científico.
●
Dimensionar a capacidade crescente do homem propiciada pela
tecnologia.
●
Estabelecer relações entre o conhecimento físico e outras
formas de expressão da cultura humana.
●
Ser capaz de emitir juízos de valor em relação a situações
sociais que envolvam aspectos físicos e/ou tecnológicos relevantes.
|
Química
|
●
Reconhecer aspectos relevantes na interação individual e
coletiva do ser humano com o ambiente.
●
Reconhecer o papel da Química no sistema produtivo, industrial
e rural.
●
Reconhecer as relações entre o desenvolvimento científico e
tecnológico da Química e aspectos sócio-político-culturais.
●
Reconhecer os limites éticos e morais que podem estar
envolvidos no desenvolvimento da Química e da tecnologia.
|
Matemática
|
●
Desenvolver a capacidade de utilizar a Matemática na
interpretação e intervenção no real.
●
Aplicar conhecimentos e métodos matemáticos em
situações reais, em especial em outras áreas do conhecimento.
●
Relacionar etapas da história da Matemática com a evolução da
humanidade.
●
Utilizar adequadamente calculadoras e computador, reconhecendo
suas limitações e potencialidades.
|
História
|
●
Situar as diversas produções da cultura – as linguagens, as
artes, a filosofia, a religião, as ciências, as tecnologias e outras
manifestações sociais – nos contextos históricos de sua constituição e
significação.
●
Situar os momentos históricos nos diversos ritmos da duração e
nas relações de sucessão e/ou de simultaneidade.
●
Comparar problemáticas atuais e de outros momentos
históricos.
●
Posicionar-se diante de fatos presentes a partir da
interpretação de suas relações com o passado.
|
Geografia
|
●
Reconhecer na aparência das formas visíveis e concretas do
espaço geográfico atual a sua essência, ou seja, os processos históricos,
construídos em diferentes tempos, e os processos contemporâneos, conjunto de
práticas dos diferentes agentes, que resultam em profundas mudanças na
organização e no conteúdo do espaço.
●
Compreender e aplicar no cotidiano os conceitos básicos da
Geografia.
●
Identificar, analisar e avaliar o impacto das transformações
naturais, sociais, econômicas, culturais e políticas no seu “lugar-mundo”,
comparando, analisando e sintetizando a densidade das relações e
transformações que tornam concreta e vívida, a realidade.
|
Filosofia
|
●
Contextualizar conhecimentos filosóficos, tanto no plano de sua
origem específica, quanto em outros planos: o pessoal-biográfico; o entorno
sócio-político, histórico e cultural; o horizonte da sociedade científico-tecnológica.
’
|
Sociologia, Antropologia e
Política.
|
●
Compreender as transformações no mundo do trabalho e o
novo perfil de qualificação exigida, gerados por mudanças na ordem econômica.
●
Construir a identidade social e política, de modo a viabilizar
o exercício da cidadania plena, no contexto do Estado de Direito, atuando
para que haja, efetivamente, uma reciprocidade de direitos e deveres
entre o poder público e o cidadão e também os diferentes grupos.
|
Quadro 1 - Competências
e habilidades a serem desenvolvidas nas disciplinas do ensino médio
Fonte: Adaptado
de BRASIL (1999a).
2.4 Produção responsável
O setor
industrial vem sendo um dos maiores recrutadores de profissionais que entendam
de sustentabilidade. Um trabalho que começa muitas vezes dentro de seus
próprios quadros, já que a complexidade das operações pede gente que compreenda
esses processos. Outra opção pode ser o colaborador já ingressar na indústria
com esse perfil, papel esse da carga de instrução que os alunos recebem em sua
formação.
O investimento
da indústria nesse perfil de colaborador e gestores não acontece apenas por consciência
social e ambiental. Há necessidades do próprio negócio conforme corrobora Losso
(2008).
Para ter uma ideia,
o Wal-Mart, que há algum tempo não era nenhum exemplo de empresa ambientalmente
responsável, passou a pedir que seus fornecedores, a indústria em sua maior
parte, façam o mesmo. A Wal-Mart, cadeia de supermercados, exigiu que a
fabricante de papel Kimberly-Clark entregue produtos sem impacto ambiental. A
Kimberly, por sua vez, exigiu uma celulose limpa de seu fornecedor. (LOSSO,
2008, s. p.).
As empresas
procuram por uma vantagem competitiva para destacar seus produtos da
concorrência. A vantagem competitiva vem de uma entrega de maior valor de seus
produtos aos seus consumidores. Ao procurar uma vantagem, as organizações
buscam em geral serem capazes de gerar maior valor econômico do que as
organizações rivais. Para tanto, Barney e Hesterly (2007) apontam como valor
econômico a diferença entre os benefícios percebidos ganhos por um cliente que
compra seus produtos ou serviços pelo custo total pago, incluindo os custos
indiretos. Quanto maior for essa diferença em relação aos seus concorrentes
maior será sua vantagem competitiva. Assim, podemos entender que uma linha de
produtos responsáveis, bem como os aspectos que ocorrem na produção, pode
agregar valor, aos olhos de seus consumidores.
3.
Metodologia
Por meio de
estudo de caso, realizado em uma escola estadual da zona oeste da cidade de São
Paulo, foi pesquisado o comportamento de consumo de 99 alunos do primeiro e
segundo ano do ensino médio. Fez-se uma análise de como o assunto consumo
responsável é tratado nas escolas e, diante dessa experiência, busca-se
identificar no processo de aprendizagem o nível de conscientização dos alunos
sobre a importância de seus hábitos de consumo para o futuro da humanidade. A
escola em estudo atende as características pretendidas para a pesquisa: escola
pública estadual, com jovens da Geração Z de classes econômicas C, D e E,
condizente também com todo ambiente externo, ou seja, a comunidade em que está inserida,
trazendo traços de uma ascensão para a nova classe média.
Conforme
descrito por Yin (2010), o estudo de caso é uma investigação empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida
real, especialmente quando os limites entre fenômeno e o contexto não são
claramente evidentes.
Yin explica
que:
Como método de
pesquisa, o estudo de caso é usado em muitas situações, para contribuir ao
nosso conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais,
políticos e relacionados. Naturalmente, o estudo de caso é um método de
pesquisa comum na psicologia, sociologia, ciência política, antropologia,
assistência social, administração, educação, enfermagem e planejamento
comunitário. (YIN, 2010, p. 24).
Ainda segundo
Yin (2010), o estudo de caso, da mesma maneira que outros métodos qualitativos
tem a prerrogativa de esclarecer fenômenos amplos e complexos, situações nas
quais a massa de conhecimentos disponíveis não é suficiente para amparar as
propostas feitas, e que o fenômeno não pode ser estudado fora da área em que
ocorre.
Quando Yin
(2010) faz referência à pesquisa qualitativa, sua relação com a aplicação de
Estudos de Casos é aceita, já que o método de coleta é singular. A pesquisa
qualitativa tem por objetivo traduzir e expressar o sentido do mundo social;
trata-se de reduzir a distância entre o indicador e indicado, entre teoria e
dados, entre contexto e ação (NEVES, 1996). Neves (1996, p. 668) complementa
que “em sua maioria estes estudos são feitos no local de origem dos dados, não
impedem do pesquisador empregar a própria lógica do empirismo científico. Em
certa medida, os métodos qualitativos se assemelham a procedimentos de
interpretação dos fenômenos que empregamos no nosso dia-a-dia.”
Pretende-se
obter com o estudo, uma visão de como o tema é tratado, quais aspectos são mais
relevantes, e o impacto que isso causa nos jovens. Analisa, ainda, o nível de
aceitabilidade e aplicabilidade – em termos práticos – dessa população
estudada. O fato de esses alunos ficarem expostos a essa disciplina na grade
curricular não garante que efetivamente aplicarão esse conhecimento adquirido
para mudar seus hábitos de consumo e, influenciar pessoas de seu convívio como
multiplicadores dessa preocupação e solução pelos cuidados com meio ambiente e
melhores práticas de produção e consumo no entorno da sociedade que pertencem.
O texto, no seu
decorrer, apresenta as determinações legais e pedagógicas para a educação
ambiental no Brasil, incluindo aquela que será analisada em maiores detalhes no
trabalho, educação ambiental no ensino médio. Na sequência, descreve os
resultados obtidos, através da análise dos questionários, compostos por
perguntas filtros, perguntas abertas e perguntas fechadas com escala de
concordância método Likert, respondidos pelos diretores/coordenadores,
professores e alunos da escola pesquisada. Os resultados apresentados foram
coletados por estudo de caso, em pesquisa exploratória e quantitativa. Pinheiro
et al. (2006) explicam que:
A pesquisa exploratória
colabora na definição do problema de pesquisa, ajuda a definir o foco e as
prioridades de estudo e visa compreender o comportamento e as atitudes dos
consumidores, explorando as possíveis relações de consumo existentes entre
empresas e consumidores/clientes e servindo para levantar hipóteses e descobrir
características desconhecidas sobre assuntos nos quais uma empresa não possui
conhecimento ou domínio. (PINHEIRO et al., 2006, p. 84).
Nos resultados
obtidos perceberam-se os benefícios da educação para a conscientização dos
jovens, no que diz respeito aos seus hábitos de consumo.
4.
Resultados
Com a aplicação
dos questionários, observação e entrevistas na escola pesquisada, buscaram-se
entendimentos sobre como o assunto consumo responsável está sendo abordado na
educação, cruzando-se todas as informações coletadas. O fato dos alunos, com
idades entre 15 e 17 anos, estarem próximos da entrada no mercado de trabalho
influenciou na escolha da amostra. A facilidade de acesso a uma escola, que
reunia as condições espelho das demais escolas levou a aplicação dos questionários
e entrevistas nesta unidade de periferia na zona oeste na capital de São Paulo.
O perfil
esperado dos alunos entrevistados atendeu as expectativas com uma amostra
homogênea de gênero, renda e idade: 56% feminino, 44% masculino, onde 51% da
renda familiar ficaram entre R$ 699,00 e R$ 1.391,00, e 90% dos alunos que
responderam ao questionário tinham idades entre 15 e 17 anos, caracterizando
pertencerem ao grupo da Geração Z com percentual significativo das classes
econômicas D e E.
Ao analisar
as respostas, o resultado pelo lado dos alunos da consciência e atitude com
respeito ao meio ambiente, foi considerado satisfatório. Quando analisado as
ações que não dependem de esforço físico ou financeiro e sim apenas de hábitos
naturais foi possível notar certo cuidado por eles com a conservação dos
recursos naturais, contrariando as respostas e sentimento dos docentes e
direção da escola, que também receberam questionários para que fossem
identificadas discrepâncias entre as respostas dos alunos e sentimentos do
corpo docente. A maior preocupação dos alunos foi com a utilização racional da
luz elétrica e da água, contando com 87% e 82% respectivamente de apoio. A
segunda maior preocupação foi com a compra de lâmpadas e aparelhos domésticos
econômicos, com 72% em ações de compra e utilização consciente. As questões
referentes ao apoio a iniciativas de reciclagem e uso consciente de produtos
não poluentes contam com pouco mais de 50% de adesão, sendo que os alunos
estariam dispostos a pagar mais caro por produtos com propostas de
sustentabilidade. Contudo, confirmam que as ações que dependem de esforço
físico ou reeducação para hábitos e costumes ficam sem maior empenho.
Ficaram nítidos
que os aspectos comportamentais psicológicos que influenciam no comportamento de
compra sejam similares aos das demais classes econômicas. As compras por
impulso representam 85% das compras em um supermercado. Os dados coletados
confirmaram que quando os alunos desta escola são estimulados pelas mídias e
datas comemorativas produzem o mesmo efeito encontrado nas classes de maior
poder aquisitivo, ou seja, compras de produtos de moda sem necessidade. O
acesso ao crédito também influenciam no comportamento de mais de 50% dos
jovens, considerando que alguns jovens já estão inseridos na sociedade formal
de consumo ou influenciam seus responsáveis, ou contam com ajuda de terceiros –
requisitos para o crédito ou uso de responsáveis. Também 54% declaram fazer as
contas dos juros embutidos no ato da compra, o que é um percentual significativo
para a idade analisada.
Como perfil de
compradores, esses jovens são consumistas impulsivos, usam o crédito, quando
podem, sem maiores cuidados, e muito sugestionados pelas mídias e modismos,
apesar de 53% responderem que antes de comprarem pensam se realmente é algo
necessário, independente de sexo, renda ou idade.
A consciência
de separação do lixo e cuidados com materiais que podem ser reciclados é mais
bem praticada na faixa de renda de R$ 619,00 a R$ 933,00 e apresenta valores
significativos com mais de 50% de apoio, sendo que nas faixas superiores de
renda tende a ser pouquíssima ou quase nula essa preocupação.
Os resultados
podem ser considerados satisfatórios em virtude da carga, percebida, que os
alunos recebem do corpo docente e indutores gestores da escola. Dos docentes,
apenas 58% abordam algumas vezes os temas consumo consciente e responsabilidade
ambiental em sua disciplina conforme preconiza os Parâmetros Curriculares
Nacionais (PCN), e mesmo assim não fica muito claro a metodologia aplicada ou
seus planos de aulas e conteúdos programáticos estabelecidos.
Na visão dos
docentes, quando questionados da aplicação dos conteúdos e abordagens ligadas a
itens de consumo consciente e respeito ao meio ambiente, estes docentes
consideram que a absorção desses conteúdos de aula por parte dos alunos é de
50% para algumas vezes e 42% para pouquíssimas vezes (escala Likert). E a mesma
visão destes docentes se repete quando observam o grau de interesse e
entendimento dos alunos pela importância do tema, onde responderam que apenas
33% têm interesse pelo assunto e 59% tem pouquíssimo interesse pelo assunto. Isso
contradiz com as respostas dos alunos.
Notou-se na
forma de abordagem dos temas a falta de maior preparação das aulas com técnicas
e dinâmicas, contextualizando a teoria ao cotidiano. As declarações nas
pesquisas, de modo geral, demonstraram superficialidade na preocupação nas
questões de sustentabilidade por conta dos docentes. Isso pode demonstrar uma
característica da formação dos discentes na escola pública ou ir ao encontro do
mesmo sentimento observado na sociedade brasileira de modo geral, conforme
aparece no relatório da pesquisa do Instituto Akatu (2010a; 2010b) – Pelo
Consumo Consciente, intitulado: “Os jovens e o consumo sustentável – Construindo
o próprio futuro?” realizada em 2001 em parceria com o programa das Nações
Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO) e Indicador Opinião
Pública. Este relatório de pesquisa foi aplicado de forma ampla, em jovens de
18 a 25 anos em todo o país, independente de classe social ou renda, e
apresentou resultados muito próximos deste artigo.
5. Considerações Finais
No estudo em
questão, foi possível verificar que os jovens expostos à pesquisa se enquadram
perfeitamente ao padrão esperado para comparação e análise. De fato, conforme
as referências citadas, com exceção da renda familiar, este grupo de alunos faz
parte da Geração Z e as suas orientações para o consumo consciente são as
mesmas desta geração, considerada a suspeita que havia uma distância de
comportamento pelo desnível de renda, características das diversas camadas
sociais. Como foram levados em consideração nesta pesquisa apenas os aspectos
referentes ao consumo, em particular no que tange aos elementos de um consumo
responsável, nenhuma diferença significativa ficou explicita a outras classes
de consumo. Assim, os comportamentos e atitudes podem e devem ser influenciados
pelo ambiente escolar em qualquer esfera, podendo ser utilizados os mesmos
métodos, conteúdos e forma de abordagem, tanto nas escolas públicas como nas
escolas privadas independente do púbico atendido.
Apesar de a
questão sustentabilidade ser atualmente uma preocupação mundial e constar, na
intenção do governo difundir tal prática através dos Planos Curriculares
Nacionais não fica evidente sua aplicação por conta dos docentes desta escola,
sendo que o PCN aborda na interdisciplinaridade todos os quesitos necessários
para criar um nível de consciência.
Por outro lado,
os dados apurados nas análises das respostas dos alunos demonstram de forma
otimista que essa é uma geração que manifesta sua preocupação em pequenas ações
em seus hábitos de consumo, e doravante com um maior esforço poderá trazer
ganhos significativos na cultura e costumes. O estado poderá melhorar o desempenho
de seus educadores através de eventos de conscientização ao uso racional do
consumo, para não prejudicar o desenvolvimento econômico. Sem os docentes e
gestores educacionais sensibilizados e estimulados, somente o PCN não surtirá
efeito, como de fato para o caso em questão não demonstrou eficácia. Talvez por
que atinge de forma discreta o lado do consumo, e aborda de forma mais efusiva
o meio ambiente como um todo. A destruição do meio ambiente tem forte ligação
com o consumo e, sendo assim, o PCN deveria ter mais claro as questões de
consumo responsável.
Na contramão
desse trabalho de conscientização está o mercado, que através de seus estímulos
de marketing, é capaz de induzir ao consumo inconsciente. Ficou claro a
influência da mídia e historicamente os aspectos culturais das datas
comemorativas no comportamento de compra desse grupo estudado. Se por um lado o
mercado é quem proporciona a manutenção da sociedade, por outro acelera o
processo de esgotamento dos recursos naturais e ainda contam para isso com os
profissionais de marketing muito bem preparados.
O acesso ao
crédito e financiamentos das compras dá sinais que essa geração poderá se
tornar uma consumista contumaz, onde 50% dos entrevistados já sentem a
importância desse instrumento de acesso a bens e serviços que outrora não
estariam ao seu alcance.
Esse estudo
indica que as empresas podem se prevalecer ao patrocinarem programas de consumo
consciente. Os jovens são completamente simpáticos a tais atitudes e muito
provavelmente estariam dispostos a pagar um valor maior por produtos
responsavelmente produzidos. Em parceria com o governo, as grandes empresas
podem encontrar ai um aliado nas estruturações de suas cadeias de produção,
agregando valores tangíveis e intangíveis aos seus produtos.
Em recente visita
ao Brasil, o acadêmico, palestrante, e autor de diversos livros sobre
marketing, em sua palestra durante a HSM ExpoManagement 2010, Kotler (2010),
manifesta que as empresas devem estar em um estágio de marketing 3.0, ou seja,
no qual as companhias realmente compreendem seus clientes e partilham dos
mesmos valores. Kotler pondera: “nesta fase, a empresa se preocupa com a
situação do mundo e quer contribuir para um mundo melhor” e ainda afirma “se
negligenciarmos a sustentabilidade, voltaremos à era de escassez. Se não
fizermos o que é certo, entraremos na era do ‘demarketing’”. O demarketing
pode ser o futuro, onde as empresas terão que estimular a redução da demanda
por falta de recursos para atendimento.
A educação para
um consumo responsável marca uma nova função social da educação, e será de fato
a responsável pela transformação da educação como um todo, em busca de uma
sociedade sustentável e uma economia saudável geradora de empregos e renda para
o perfeito desenvolvimento econômico de suporte ao legado de perpetuação das
espécies das futuras gerações. Um estado de equilíbrio entre a produção e o
estado de bem-estar da sociedade.
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