Empresas verdes: uma análise sobre a importância do marketing ambiental na avaliação do cliente

PAMELA AMARANHES SILVA

Projeto de Pesquisa para a Faculdade de Ciências e Tecnologia de Birigui – FATEB

E-MAIL: pamamaranhes@hotmail.com

 

 

 

RESUMO

 

Depois da segunda Guerra Mundial (1939-1945) ocorreu intensificação da produção de bens de consumo para abastecer a ideologia capitalista. Com o início da Guerra Fria (1945-1991) o pensamento consumista começou a se tornar mundial devido ao marketing norte americano que mostrava uma utopia referente às suas propagandas de seus produtos ou serviços.

Aliado ao crescimento populacional da época, o consumo cresceu de forma avassaladora não somente em produtos ou serviços supérfluos, mas sim básicos (moradia, roupa, alimentação, saneamento básico...). Consequentemente a necessidade de matéria prima se tornou maior para a produção de grande escala para atender o consumo, resultando no desmatamento intensivo.

No início de 1970 os movimentos ambientalistas começaram a ganhar força devido ao avanço de pesquisas cientificas que comprovaram degradação ambiental.

A partir desses movimentos ambientalistas surgiram as primeiras empresas que visam à preocupação ambiental.

Com a evolução da tecnologia, vários meios sustentáveis de produção foram inventados até mesmo melhorados. Em 1980 a preocupação ambiental se tornou um interesse mundial, pois, o aquecimento global vem se tornando uma realidade incontestável a cada ano que passa, tendo principal responsável às empresas de produção em massa e o crescimento populacional.

Nos dias de hoje vários governos já vem se mobilizando em busca de soluções para o desenvolvimento econômico e a preservação ambiental. Chama-se desenvolvimento sustentável, entretanto está técnica de produção ainda não está sendo completamente empregada devido aos altos custos, sem contar que ainda gera alguns resíduos, ou seja, não são 100% eficiente. Mas novos estudos estão sendo realizados para o avanço tecnológico nesta área em questão.

Deve-se planejar atividade produtiva e mercadológica corretamente, a fim de que se encontrem soluções viáveis para o conflito capital e natureza. Além de conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadológicos, é de que as organizações sejam lucrativas e tendo responsabilidade ambiental isso chama de marketing verde ou ambiental.

 

 

 

 

 

Na Pré-História até a Segunda Guerra Mundial o homem com a falta de conhecimento pensava que os recursos naturais eram infinitos, mas este pensamento mudou quando aumentou o crescimento populacional e a industrialização, a degradação ambiental acelerou por sua vez (LAVILLE, 2009).

Em 1970 surge o movimento ambientalista que defendia a conservação dos recursos naturais, então surgiram às primeiras empresas verdes. Em 1980 nos Estados Unidos uma montadora lançou carros elétricos que por sua vez poluíam menos e eram rápidos, eles estavam recebendo solicitação de mais modelos desse carro elétrico de outros paises. Mas as empresas de combustíveis barraram e fizeram de tudo para a produção parar. Cada lei ambiental que surgia as empresas se negavam a se adaptar a nova realidade (Idem).

Alguns empreendedores perceberam que o negócio sustentável tem suas vantagens e que podem ser lucrativos como os outros. Hoje as montadoras de carros elétricos estão lutando contra o mercado forte (Idem).  

As empresas verdes têm uma enorme responsabilidade social e ambiental, com o a intenção de ter controle ecológico. Ainda produzindo e contribuindo para o desenvolvimento sustentável, elas mostram aos seus clientes, fornecedores, consumidores, sociedade, funcionários e outros; todo um conjunto de processos que visam à preservação do meio ambiente (Idem).

Segundo Tachizawa (2008, p. 5), “o novo contexto econômico caracteriza-se por uma rígida postura dos clientes, voltada à expectativa de interagir com organizações que sejam éticas, e que atuem de forma ecologicamente responsável”.

Além de tornar suas atividades industriais e sistemas de gestão ecologicamente sustentáveis, seus produtos devem ser 100% ecológicos. Isso se torna o principal fator porque, a grande maioria dos mercados, as empresas têm que ter seus produtos sustentáveis, para criar um impacto real nas questões ambientais que estão tentando resolver (MURAKAMI, 2008).

As empresas têm como objetivo de mostrar ao consumidor que um produto ou serviço ecologicamente correto, tem suas vantagens como à melhoria continua no meio ambiente, a partir do momento em que reduz a degradação ambiental, a qualidade de vida das pessoas ocorre melhorias (ROSSET, 1997).

As empresas fazem com que os consumidores participem dos processos delas, já que a responsabilidade com o meio ambiente é de todos. Não basta só às organizações serem verdes, se o consumidor final ainda estiver limitado pelo fator renda no momento da aquisição dos produtos, falta de conhecimento na educação ambiental, entre outros requisitos (Idem).

A economia de energia pode ser muito eficaz como alternativa dentro da empresa, sendo uma forma positiva que irá diminuir os gastos. Colocando em pratica um projeto no qual crie metas para a redução do uso da energia elétrica entre outras alternativas positivas, isso ajudará na diminuição da degradação ambiental (ROSENBURG, 2007).

Além da economia de energia, as empresas que garantir a responsabilidade de controlar e preservar o meio ambiente, está apta a ingressar em um mercado com transparência e garantindo seu espaço na economia globalizada. Além de interagir com o meio ambiente, podendo ser uma peça fundamental na conquista de novos clientes, garantindo a um diferencial competitivo (FIGUEIREDO, 2010).

A humanidade consome de alguma forma tudo que vem da natureza, retirado de forma ecologicamente correta ou não, equilibrada ou não, planejada ou não. Os consumidores informados e que se preocupam com seu bem estar e de todos irá consumir produtos que são ecológicos por mais que o seu custo seja alto, pois acreditam que existem seus benefícios, porém outros consumidores sem conhecimento só irá consumir um produto ecológico se o preço for equivalente ao produto convencional (RODRIGUES, 1999).

Hoje a degradação do meio ambiente vem gerando fortes impactos globais que ameaçam a estabilidade e a sustentabilidade do planeta. Esta preocupação pela degradação do meio ambiente está gerando novos consumidores que tem como objetivo o bem estar dele e do meio ambiente que são interligados, são chamados de consumidores verdes, se preocupam não apenas em satisfazer suas necessidades atuais e sim em proteger o meio ambiente, obrigando as empresas a adaptarem-se (LEFF, 2001).

As empresas estão se adaptando a nova realidade do mercado. Essa nova realidade são as exigências dos consumidores verdes que querem que as empresas tenham responsabilidade ambiental. Eles aceitam pagar valor alto, porém as empresas têm que realizar pesquisas de mercado para o preço ser adequado a demanda. Um produto ecologicamente correto, que não tem o selo de certificação, ou seja, o selo ecológico os consumidores verdes ficam em dúvida na hora de consumir. Além de preferir produtos com embalagens recicláveis e biodegradáveis, entre outros comportamentos. Os consumidores verdes representam uma sociedade mais responsável e preocupada com os assuntos relacionados ao meio ambiente, eles querem produtos ou serviços ecologicamente corretos (Idem).

A série ISO 14000 reúne normas internacionais que estabelecem regras para que as empresas possam implantar Sistemas de Gestão Ambiental, com a finalidade de reduzir desperdícios, como, quantidade de matéria-prima, de água, de energia e de resíduos usados e obtidos durante o processo de produção, tentando dessa forma minimizar os impactos ambientais e estar de acordo com a legislação ambiental. A idéia central dos Sistemas de Gestão Ambiental é usar menos para produzir mais e com melhor qualidade (Idem).

Segundo Joffe (2009) “o vinagre branco e o sumo do limão é apenas para temperar saladas e o do bicarbonato de sódio, somente para deixar um bolo mais fofinho”.

E ainda eles criaram o espaço cliente que fornece informações sobre sustentabilidade e até coleções sustentáveis, com camisetas de algodão orgânico, sacolas retornáveis, chinelos de pneu reciclado e até camisetas de malha feitas com garrafa pet’s recicladas. Além de conter um coletor de lixo eletrônico no espaço, tudo isso para que o consumidor participe junto com a empresa para diminuir o impacto ambiental (Idem).

Os consumidores devem procurar saber o que realmente necessita comprar para não comprar produtos ou serviços supérfluos a eles. Assim se torna mais sustentável. A redução do consumo e um fator que ajuda a diminuir a degradação ambiental, mas a maioria dos consumidores acaba consumindo produtos ou serviços que não estão necessitando devido à influência do marketing (SOUZA, 1999).

O marketing é definido como uma estratégia empresarial que visa lucros através da produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e preferência dos consumidores. Para isso acontecer precisa realizar pesquisas de mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda entre outros. São ações estrategicamente formuladas, que busca influenciar o público alvo em uma determinada idéia, instituição, marca pessoal, produto, entre outros (RICHERS, 1991).

Antes a preocupação maior estava voltada para a produção e o marketing. Ainda a preocupação estava na qualidade e quantidade daquilo que estava sendo produzido e não interessava a opinião dos consumidores finais (BRANCO, 2009).

Isso pode ser visualizado na época em que a Ford viveu momentos bons, produzindo apenas os mesmos produtos deixando por último às necessidades dos consumidores. Além de Taylor também ter apresentado suas práticas administrativas, tendo ênfase apenas na eficiência dos processos, visando à maximização dos métodos industriais (Idem).

A evolução do Marketing vem através das crises decorrentes da II Guerra Mundial, em que houve uma explosão na produção e uma grande necessidade de vender seus produtos, o foco era só vender, e mais uma vez não se preocupando com a real necessidade do cliente (Idem).

No pensamento de Drucker (2002) o marketing é a meta de compreender bem os clientes que o produto ou serviço se adaptem a eles. As organizações têm que buscar saber o que os consumidores finais estão precisando realmente consumir e esperando do mercado.

Atualmente os consumidores estão se conscientizando para construir um mundo melhor e mais sustentável, surge então o marketing ambiental uma ferramenta estratégica de negócios capaz de proteger e sustentar a imagem da empresa com ações diferenciadas voltados para o crescimento dela. Além de satisfazer as necessidades dos desejos da humanidade, causando um menor impacto ao meio ambiente, garantindo o bem estar de todos. As ações sustentáveis dentro das organizações são realizadas desde a entrada da matéria prima até chegar às mãos dos clientes (RICHERS, 1991).

O marketing ambiental vem crescendo cada vez mais em função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes de forma sustentável. As empresas atualmente estão se adaptando ao novo consumidor exigente (DRUCKER, 2002).

Segundo Kotler (2003), “marketing ambiental é uma ferramenta que ajuda na educação ambiental, mas é fundamental que seja feito uma parceria entre empresa e consumidor”. Ambos os lados desejam encontrar a qualidade de vida nos produtos e serviços que adquirem. Mas o esforço por parte das empresas terá sentido, a partir do momento que os consumidores pararem de insistir em continuar consumindo determinados bens que agridam o meio ambiente.

As empresas têm seu retorno se adaptando com as novas exigências do mercado consumidor, mas para crescer de forma sustentável junto com sociedade, tem suas estratégias e critérios para identificar as necessidades do consumidor antes de colocar seus produtos ou serviços em circulação (VIEIRA, 2004).

Segundo Baker (2005, p. 30), “um consumidor verde pode rejeitar um produto porque se conscientizou do dano ambiental que esse produto causa durante a sua produção ou no seu descarte”. Os consumidores podem evitar consumo de certos produtos que tragam dano ao meio ambiente na hora da produção quanto na hora de seu uso.

Segundo Lavorato (2006), “o homem está utilizando além da capacidade de reposição dos recursos naturais que o planeta é capaz de devolver a natureza”. Estão utilizando além do que pode ser utilizado do meio ambiente e assim podendo comprometer as gerações futuras. As empresas não podem somente elaborar estratégias para conquistarem os mercados consumidores, deve haver critérios no momento da produção até o consumo final.

As empresas buscam por alternativas menos degradantes ao meio ambiente para satisfazer o bem estar da humanidade como da natureza (Idem).

O desenvolvimento sustentável surgiu em 1980, com a estratégia mundial de preservação ao meio ambiente, com o grande destaque no relatório da norueguesa Gro Harlem Brundtland na Comissão Mundial das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, a expressão foi consagrada em 1992 pela Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento ECO (1992), realizada no Rio de Janeiro (Idem).

Segundo as Nações Unidas para o desenvolvimento de ações sustentável sua definição é a seguinte: “um desenvolvimento da satisfação das necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer as suas” (Idem).

Segundo Almeida (2008), “trata-se de encontrar uma forma de desenvolvimento que atenda às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das próximas gerações de suprir as próprias necessidades”. O grande desafio da humanidade é saber usufruir e preservar o meio ambiente sem prejudicar as gerações futuras.

A palavra sustentabilidade visa à relação de harmonia entre a humanidade e a natureza. As práticas do dia a dia de cada pessoa é um dos caminhos a serem percorridos para preservar a qualidade de vida presente e futura. Uma das práticas sustentáveis que podemos fazer é economizando água, energia, etc. Identificamos que se cada um fizer a sua parte pode ajudar muito em relação ao meio ambiente (Idem).

Diversos acontecimentos relacionados à sustentabilidade marcaram o mundo, discussões sobre mudanças climáticas, o derretimento acelerado das calotas polares e a quase extinção dos ursos dessas regiões, as primeiras construções brasileiras com certificação sustentável, o crescimento do consumo consciente, maior responsabilidade empresariais, entre outros acontecimentos (VALÉRIO, 2005).

As ações dos desenvolvimentos sustentáveis suprem as necessidades da sociedade atual sem prejudicar o fornecimento de suprimento para as gerações futuras. Ou seja, preservando e multiplicando recursos, sem esgotá-los (Idem).

As ações da natureza são extensas, pois precisam do envolvimento e da mobilização da sociedade em geral para a proteção e recuperação do meio ambiente que é a principal preocupação de hoje (TEIXEIRA, 2008).

A ameaça à sobrevivência humana em face da degradação dos recursos naturais, a extinção das espécies da fauna e flora, o aquecimento da temperatura devido à emissão de gases poluentes fizeram a questão ambiental ocupar um lugar de destaque nos debates internacionais (KRAEMER, 2002).

O meio ambiente da empresa é constituído por diversas formas de relacionamento, considerando as disciplinas gerenciais, as técnicas e o processo de produção junto às instalações e ao meio interno e externo, incluindo-se também a relação entre mercado, cliente, fornecedores, comunidade e consumidor (Idem).

Neste sentido, o gerenciamento ambiental não pode separar e nem ignorar o conceito de ambiente empresarial em seus objetivos, pois o desenvolvimento deste conceito possibilita melhores resultados nas relações internas e externas, com melhorias na produtividade, na qualidade e nos negócios (Idem). 

Os avanços ocorridos na área ambiental quanto aos instrumentos técnicos, políticos e legais, principais atributos para a construção da estrutura de uma política de meio ambiente, são inegáveis e inquestionáveis. Nos últimos anos, saltos quantitativos foram dados, em especial no que se refere à consolidação de práticas e formulação de diretrizes que tratam à questão ambiental de forma sistêmica e integrada (Idem).

Neste sentido, o desenvolvimento da tecnologia deverá ser orientado para metas de equilíbrio com a natureza e de incremento da capacidade de inovação dos países em desenvolvimento, e o programa será atendido como fruto de maior riqueza, maior benefício social eqüitativo e equilíbrio ecológico (Idem).  

Neste sentido, Donaire (1999) diz que o retorno do investimento, antes, entendido simplesmente como lucro e enriquecimento de seus acionistas, ora em diante, passa, fundamentalmente, pela contribuição e criação de um mundo sustentável.

Estes processos de produção de conhecimento têm a oportunidade de desabrochar as práticas positivas e pró-ativas, que sinalizam o desabrochar de métodos e de experiências que comprovam o mesmo, a possibilidade de fazer acontecer e tornar real o novo, necessário e irreversível, caminho de mudanças (Idem).

Isto é comprovado por Souza (1999), ao dizer que as estratégias de marketing ambiental, adotadas pela maioria das empresas, visam a melhoria de imagem tanto da empresa quanto de seus produtos, através da criação de novos produtos verdes e de ações voltadas pela proteção ambiental. Desse modo, o gerenciamento ambiental passa a ser um fator estratégico que a alta administração das organizações deve analisar.

Segundo Callenbach (1993, p. 26), “as organizações deverão, incorporar a variável ambiental no aspecto de seus cenários e na tomada de decisão, mantendo com isso uma postura responsável de respeito à questão ambiental”.

Empresas experientes identificam resultados econômicos e resultados estratégicos do engajamento da organização na causa ambiental. Estes resultados não se viabilizam de imediato, há necessidade de que sejam corretamente planejados e organizados todos os passos para a interiorização da variável ambiental na organização para que ela possa atingir o conceito de excelência ambiental, trazendo com isso vantagem competitiva (CALLENBACH, 1993).

Gestão ambiental é um aspecto funcional da gestão de uma empresa, que desenvolve e implanta as políticas e estratégias ambientais (Idem).

Diversas organizações empresariais estão cada vez mais preocupadas em atingir e demonstrar um desempenho mais satisfatório em relação ao meio ambiente. Neste sentido, a gestão ambiental tem se configurado como uma das mais importantes atividades relacionadas com qualquer empreendimento. Além dessa ferramenta, a gestão ambiental envolve também o gerenciamento dos assuntos pertinentes ao meio ambiente, por meio de sistemas, a busca pelo desenvolvimento sustentável, da análise do ciclo de vida dos produtos e da questão dos passivos ambientais (Idem).

Segundo Meyer (2000), “a gestão ambiental é o objeto de manter o meio ambiente saudável, para atender as necessidades humanas atuais, sem comprometer o atendimento das necessidades das gerações futuras”.

O meio de atuar sobre as modificações causadas no meio ambiente pelo uso ou descarte dos bens e detritos gerados pelas atividades humanas, a partir de um plano de ação viável, com prioridades perfeitamente definidas (Idem).

Instrumentos de monitoramentos, controles, taxações, imposições, subsídios, divulgação, obras e ações mitigadoras, além de treinamento e conscientização. Base de atuação de diagnósticos ambientais da área de atuação, a partir de estudos e pesquisas dirigidos em busca de soluções para os problemas que forem detectados (Idem).

Assim, para que uma empresa passe a realmente trabalhar com gestão ambiental deve, inevitavelmente, passar por uma mudança em sua cultura empresarial; por uma revisão de seus paradigmas. Neste sentido, a gestão ambiental tem se configurado com uma das mais importantes atividades relacionadas com qualquer empreendimento (Idem).

As organizações surgiram do ser humano para alcançar os objetivos comuns de forma individual, produzindo produtos ou serviços. Dessa forma, compreende-se que as organizações existem com o objetivo específico de aumentar os recursos disponíveis e reduzir os custos (KOTLER, 2003).

As organizações tem sistemas formados por diferentes recursos, as quais buscam oferecer no mercado produtos ou serviços de forma a alcançar a satisfação de seu consumidor final. Sobre isso Drucker (2002, p. 35) esclarece que: "só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um consumidor". Para que ocorra isso é preciso que a organização busque a satisfazer as necessidades  do consumidor final.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003) o consumidor moderno busca constantemente novos produtos e serviços, é preciso que as organizações se adaptam as mudanças do novo mercado de consumidor, assim as organizações satisfaz o consumidor e a tendência é crescer  cada vez mais no mercado a fora.

Em uma organização requer que o administrador seja criativo e que tenha responsabilidade. Toda organização para chegar ao seu objetivo ela não depende somente de uma pessoa e sim de várias. E é necessário que a organização capacite seus colaboradores através de cursos especializados para que possam oferecer aos clientes um produto ou serviço com qualidade, alcançando assim, um processo de satisfação e fidelidade (KOTLER, 2003).

Existem vários fatores que as organizações devem se preocupar como por exemplo, a imagem da empresa, nesse sentido é sempre necessário  trabalhar com qualidade para buscar a satisfazer o comsumidor. Na visão de Chiavenato (2004, p. 15) "as organizações são criadas para produzir bens ou serviços e que os mesmos terão que satisfazer uma clientela".

Os administradores de uma organização tem que alcaçar um determinado objetivo  para alcançar o maior índice de aproveitamento no ambiente de trabalho. O mundo dos negócios visa uma grande competitividade bem acirrada, e cada dia que passa surgem outras empresas que oferecem novos produtos ou serviços, e para continuar sendo uma organização competitiva é precisso sempre estar atendo às mudanças (CHIAVENATO, 2004).

A grande competitividade entre as organizações entrou em discussões políticas e a administração passou a ser avaliada sob uma nova visão, como esclarece Chiavenato (2004, p. 96): “muitos líderes governamentais tornam-se cada vez mais preocupados com a competitividade econômica de suas Nações” .

As organizações devem ficar atentas dentro e fora da empresa para visualizar mudanças que ocorre tão rápido, além de procurar saber as necesidades para a satisfação do consumidor final. Com as novas exigencias dos clientes as organizações tem que sempre ficar atentos a tudo  (CHIAVENATO, 2004).

Alcançar a satisfação dos clientes é um elemento principal para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 8) “a satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele”.

A educação ambiental tem várias interpretações, conforme a influência e vivência de cada um. Muitos acham que a educação ambiental só se trabalha assuntos relacionados à natureza: lixo, preservação, paisagens naturais, animais, etc. A educação ambiental assume um caráter basicamente naturalista (LEÃO e SILVA, 1995).

Nos dias de hoje a educação ambiental assume um papel mais realista, buscando o equilíbrio entre o homem e o ambiente, com visão de construir um futuro melhor para toda a sociedade. A educação ambiental é ferramenta de educação para o desenvolvimento sustentável (Idem).

A compreensão da natureza interpreta a interdependência entre os diversos elementos conforme a educação ambiental, com visão da racionalidade dos recursos do meio ambiente na satisfação da necessidade da sociedade, no presente e no futuro (Idem).

A educação ambiental ajuda a sociedade ter consciência do que pode refletir no futuro, assim adquirindo conhecimentos para a solução do problema do meio ambiente (UNESCO, 1987).

A finalidade da educação ambiental é formar uma população mundial consciente e preocupada com o meio ambiente e os problemas com ele relacionados, fazendo com que as gerações futuras não sofram (UNESCO, 1987).

 A conscientização faz com que seja um ato do dia a dia de cidadania, que adquirirem conhecimentos para resolverem os problemas da questão do meio ambiente assim ajudando na preservação do meio ambiente (STAPP, 1969).

Segundo Mellowes (1972, p. 25), “a educação ambiental seria um processo no qual deveria ocorrer o desenvolvimento progressivo de um senso de preocupação com o meio ambiente”.

Com a educação ambiental a sociedade irá adquirir um conjunto de informações com a finalidade de preservação do meio ambiente e utiliza-lo o meio de forma sustentável (Idem).

A educação sobre o ambiente faz com que a sociedade adquira conhecimento e compreensão. A educação no ambiente pode se considerar com uma técnica de ensino, uma forma de como passar os conhecimento para aprendizagem.  A educação para o ambiente constitui em preservação ambiental e uma melhoria continua para as futuras gerações viverem sem medo (LUCAS, 1980).

Além de despertar a consciência se cria habilidades e atitudes necessárias para compreensão do homem com a natureza. A falta de inter-relação entre os dois acaba influenciando no comportamento para a melhoria continua do meio (GONÇALVEZ,1990).

Segundo Faria (1992) “a educação ambiental é como conhecimento das estruturas, de composição e da funcionalidade da natureza, das interferências do que o homem produziu sobre esta estrutura”.

Com as interferências do homem sobre a natureza, causa um impacto global, a educação ambiental ajuda construir valores sociais para que as conseqüências não sejam tão monstruosas, além de prejudicar a qualidade de vida (Idem).

Segundo Gonçalves (1990) “a educação ambiental não deve ser entendida como um tipo especial de educação”. Isso são processos demorados para a aprendizagem da sociedade, mas com o desempenho continua de todos os papeis sociais, a aprendizagem pode ser absorvida rapidamente.

Esses processos de aprendizagem têm o foco na sociedade, em busca de soluções de melhoria entre o homem e o meio ambiente (GONÇALVES,1990).

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