Estamos sendo lembrados de que somos tão vulneráveis que, se cortarem nosso ar por alguns minutos, a gente morre. - Ailton Krenak
ISSN 1678-0701 · Volume XXI, Número 86 · Março-Maio/2024
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Artigos
MARKETING
VERDE, a oportunidade para atender demandas da atual e futuras gerações Por
Marilena Lino de Almeida Lavorato (*) O
destino da humanidade é o aprimoramento, e a vida em sociedade é um grande
exercício para o desenvolvimento contínuo da espécie humana através da
cidadania, do consumo, do trabalho, etc. A
atividade econômica mundial, baseada na produção de massa e no consumismo
(mercado globalizado) acaba definindo e impondo estilos e comportamentos que
interferem diretamente na qualidade de vida da população. Esta situação se
expressa através das tendências e preferências de consumo. No caso dos
grandes centros urbanos a questão qualidade de vida (determinada por
fatores sócioambientais) é considerada uma demanda urgente. Dentro
deste cenário é que surgiu o chamado marketing verde, produtos e serviços
direcionados a um segmento específico que valoriza e consome produtos
ecologicamente corretos. Só para
lembrar: Marketing é uma função
fundamental da empresa voltada para a identificação das necessidades, carências
e valores de um mercado- alvo, visando a sua satisfação com rapidez,
qualidade e eficiência. As
principais ofensivas do mercado são:
oferta X procura,
descobertas tecnológicas, políticas
protecionistas e alianças estratégicas. Considerando
estas variáveis é que as estratégias são montadas para vencer a acirrada
guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela conquista e
manutenção de clientes. NICHO VERDE Do
escambo a globalização, a essência da troca (moeda por um bem ou produto)
é a mesma: necessidades baseadas em valores e cultura definindo critérios
de consumo e produção. No caso
do marketing verde, trata-se de um nicho (pequeno segmento da sociedade)
crescente do mercado. É
considerado nicho porque é ainda incipiente o que determina baixo volume de
produção e consumo, e é crescente, porque está dentro da necessidade urgente
de melhores indicativos de qualidade de vida. A
cultura da qualidade surgiu do mundo corporativo, mais especificamente na
fabricação de bens e serviços, e invadiu nossas casas para determinar níveis
de exigência de consumo. UMA
EQUAÇÃO QUE NÃO FECHA: O Nicho
verde é um segmento específico
do mercado que valoriza produtos e serviços ecologicamente corretos por
conhecer, compreender e não aceitar as conseqüências das atividades
extrativistas e não sustentáveis
que provocam o esgotamento de recursos naturais para as atuais e próximas gerações. Nós
seres humanos consumimos recursos naturais vitais renováveis (Ar, Água,
Alimento) e não renováveis (petróleo, minerais, etc.). Tudo que consumimos
vem da natureza, e no caso de bens e serviços na sua grande maioria são
oriundos de recursos naturais não renováveis. Como o
sistema atual de produção e consumo em massa, a velocidade para o esgotamento
é alta, o que significa um desequilíbrio na lei da oferta e da procura. Não
podemos esquecer que só podemos discutir qualidade de vida após termos
assegurado as condições básicas para a própria vida no planeta. Tudo que
colocar em risco a vida no planeta, não fará sentido algum para a qualidade de
vida, pois a situação óbvia para demanda de qualidade de vida é a própria
vida. Vivemos
uma equação que não se fecha: 1 planeta limitado fisicamente, uma população
crescente (6 bilhões), um estilo de vida extrativista (recursos não renováveis)
e poluidor (descartável) determinando um rápido esgotamento de tudo aquilo que
nos proporciona vida (água, ar, solo, fauna e flora) e qualidade de vida (petróleo,
minerais, energia, espaço, etc.). A possibilidade de extinção da vida vem
nesta sequência: Primeiro são as plantas, depois os animais e depois o próprio
homem é que sentirá os efeitos negativos da devastação e da poluição
ambiental. A
humanidade está usando 20% a mais de recursos naturais do que o planeta é
capaz de repor. Com isso, está avançando sobre os estoques naturais da Terra,
comprometendo as gerações atuais e futuras segundo o Relatório Planeta Vivo
2002, elaborado pelo WWF e lançado em 2002 na Genebra. De
acordo com o relatório, o planeta tem 11,4 bilhões de hectares de terra e espaço
marinho produtivos - ou 1,9 hectares de área produtiva per capita. Mas a
humanidade está usando o equivalente a 13,7 bilhões de hectares para produzir
os grãos, peixes e crustáceos, carne e derivados, água e energia que consome.
Cada um dos 6 bilhões de habitantes da Terra, portanto, usa uma área de 2,3
hectares. Essa área é a Pegada Ecológica de cada um. O fator de maior peso na
composição da Pegada Ecológica hoje é a energia, sobretudo nos países mais
desenvolvidos. No caso da metrópole Paulistana, o adensamento
urbano (16 milhões de pessoas concentradas) consumindo (3,2 trilhões de litros
d’agua/ dia) e descartando (mais de 16 mil toneladas de lixo/dia),
poluindo rios, solo e ar de uma área física de 8.051 km2 distribuídos em 39
municípios. Dá para imaginar o resultado desta equação a médio
e longo prazo, e assim definir critérios de consumo mais responsáveis e
sustentáveis. PIORES
ACIDENTES ECOLÓGICOS DO SÉCULO Segundo
o Programa do Meio Ambiente da ONU, os piores acidentes ecológicos tiveram
inicio na 2ª metade do século passado após intensa atividade industrial 1959 –
Minamata, Japão: Mercúrio é descarregado em canais de água: 400 mortos, 2000
feridos 1974:
Flixborough, Reino Unido: Explosão de uma fábrica de produtos químicos: 23
mortos, 104 feridos. 1976:
Seveso, Itália: Vazamento de dioxina, 193 feridos, 730 retirados do local 1978 –
Manfredonia, Itália: Vazamento de Amonia de uma fábrica de produtos químicos
– 10 mil retirados 1984:
Bhopal, India: Vazamento de pesticida de fábrica. 2500 mortos, milhares de
feridos, 200 mil retirados 1986
- Chernobil, Ucrânia: Vazamento energia radiotiva em teste mal sucedido sistema
de resfriamento, 31 mortos, 100 mil pessoas removidas 1989
– Alaska: Vazamento de 260 mil barris de óleo no mar - Petroleiro Exxon
Valdez, 1800 klm comprometidos do ecossistema local E
agora mais recentemente tivemos
em 2002–
Espanha, Galiza. Derramamento de 77 mil toneladas de crude no mar - Petroleiro
Prestige, balanço provisório: 42
milhões de euros prejuízo econômico TENDÊNCIA
VERDE Segundo pesquisa (*) realizada na Europa, os países
que mais valorizam produtos ecologicamente corretos são: Espanha
(83%), Rússia (76%) e
Alemanha (73%). O
mercado verde ainda é jovem. Portanto apresenta características diferenciadas
em relação aos mercados maduros: •Mercado
jovem:
Baixa Concorrência, Alto investimento de penetração (construção
da cultura de consumo), Baixo volume de consumo, Faturamento baixo •Mercado
Maduro:
Alta Concorrência, Investimentos
de manutenção de imagem, Alto volume de consumo, Faturamento Alto. Nesta
grande teia social definem-se:
crescimentos econômicos,
oportunidades de mercado, produtos melhores, Consumidores mais
responsáveis. A
FUNDAMENTAÇÃO DO MKT VERDE: Lei
da Oferta e da Procura: Vivemos
num modelo econômico que acelera o esgotamento de recursos naturais
vitais e não vitais: ·
Produção extrativista (matéria prima) X Recursos Naturais finitos
Leis
Protecionistas: As
leis são determinadas pela sociedade segundo suas necessidades e valores. No
caso do meio ambiente desde 1992 (ECO 92) o mundo está atento e interessado. Vários
outros encontros, debates e acordos mundiais tem se estabelecidos. Como exemplo
temos o protocolo de Kyoto que determina índices de redução na emissão de
CO2 na atmosfera. Este posicionamento global de preservação ambiental se
traduz em incentivo à adoção de novos hábitos de produção e consumo. A
legislação, as políticas de importação, campanhas e procedimentos
incentivando e impondo a mudança de mentalidade (VALORES). Inovações
Tecnológicas: Por
outro lado, acesso a tecnologias mais limpas e a própria tecnologia de informação
e difusão de conhecimentos agilizam
processos e mudanças de hábitos e atitudes. Hoje, já se reconhece a
receptividade da atual geração por uma nova ordem de consumo.
NOVOS
MERCADOS: O nicho
verde trabalha com tendências atuais e futuras, com novos hábitos de consumo,
novos produtos e novos mercados. Cada
Geração avança 1 passo em comparação a anterior. Nos próximos 20 anos
teremos decisões mais precisas, escolhas mais responsáveis. Hoje já
temos nas prateleiras opções de produtos ecológicos como o alimento orgânico,
produtos reciclados, carros menos poluidores, equipamentos elétricos com menor
consumo de energia, detergentes biodegradáveis, serviços de coleta seletiva de
lixo, etc. O
marketing verde é também um up grade da relação empresa X mercado na medida
que aprimora a relação da empresa X consumidor, empresa X comunidade, empresa
X meio ambiente. A partir
do momento que temos como pré requisito a questão: custo X benefício, fatores
tangíveis como qualidade, preço, conveniência devem estar resolvidos, e o
diferencial ficar por conta do intangível: DESEJO de pertencer a uma tribo, de
consumir sem remorsos, de fazer parte de um processo que melhora as condições
de vida em sociedade (que volta para o individuo), de responsabilidade social,
de proteção ao meio ambiente, enfim de aprimoramento da qualidade humana na
pratica compulsória do consumo. CONSUMO
RESPONSÁVEL: Destacamos
a frase do Chefe Indígena de Seatle: A terra não pertence ao homem. O homem é
que pertence a Terra (*). Fazemos
parte do ecossistema com uma participação muita pequena (somos uma das espécies)
porém com grande poder de interferência positiva e/ou negativa.
A espécie humana se auto-proclamou a vida
inteligente do Planeta. E já que nosso destino é o aprimoramento, não
podemos e nem queremos deixar como marca registrada da interferência humana no
planeta, o lixo e a poluição. E assim sendo, a partir de uma percepção maior
do consumidor traduzido em atitude crítica no momento da compra, em muito
contribuirá para acelerar investimentos em tecnologias limpas, produtos e
posicionamentos ecológicamente corretos e responsáveis , permitindo assim, os
ajustes necessários para a conquista e manutenção de melhores índices de
qualidade de vida, baseado na sustentabilidade dos sistemas natural e econômico. VIVA O CONSUMO RESPONSÁVEL. (*)Fontes
: Ottman,
Jacquelyn A. Marketing Verde- Makron Books e Programa de Meio Ambiente da
ONU (*)
Marilena Lino de Almeida Lavorato: Publicitária
(PUCC), Pós graduada em Gestão Ambiental (IETEC), em Marketing (ESPM), em
Globalização e Cultura (EPGSP-SP), em Gestão Estratégica de Negócios (FGV).
Mais de 20 anos de experiência na condução de equipes multidisciplinares,
parcerias estratégicas, e novos negócios de grandes empresas. Por 9 anos, foi
responsável pelas Casas do Professor e Novos Negócios da Editora Scipione (líder
de mercado na produção de conteúdo didático/paradidático para ensino
fundamental e médio). Criou e desenvolveu diversas ações macroeducativas na
temática ambiental para mercados público e privado. Diretora Executiva da MAIS
PROJETOS Sócio-Ambiental e Fundadora/Coordenadora do GMGA- Grupo
Multidisciplinar de Gestão Ambiental da APARH (Associação Paulista de
Administradores de Recursos Humanos). Contatos com a autora: maisprojetos@maisprojetos.com.br
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